廣州佛山8家企業(yè)：大家居的落地必須靠渠道和服務(wù)

本文將討論以下話題：對(duì)于渠道的劇烈變化，企業(yè)在渠道布局方面有哪些不同的判斷？對(duì)于定制行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)與經(jīng)銷商關(guān)系緊張的問(wèn)題，企業(yè)有哪些應(yīng)對(duì)之策？線上零售如何落地？它將如何與線下實(shí)體零售結(jié)合、更好地為企業(yè)賦能？

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

2019年9月，連續(xù)兩周走訪了廣佛地區(qū)的家居企業(yè)，圍繞大家居、全屋定制、新零售等主題展開(kāi)，走近了包括A股上市公司在內(nèi)的定制家居企業(yè)，深耕產(chǎn)品輕線上渠道的本土品牌，開(kāi)創(chuàng)新玩法和新渠道的家居企業(yè)，注重產(chǎn)品和服務(wù)的跨界公司以及對(duì)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈、工廠和家具電商有深洞察力的創(chuàng)業(yè)公司……

深入以廣佛地區(qū)為首的家具產(chǎn)業(yè)高地，實(shí)地探訪當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，是一直以來(lái)為做好產(chǎn)業(yè)研究持續(xù)進(jìn)行的準(zhǔn)備工作，報(bào)道產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新潛力，與具有創(chuàng)新力和產(chǎn)業(yè)前瞻視角的企業(yè)同行，是我們的愿景。

這一次，深入廣州、佛山地區(qū)拜訪8家公司之后，我們發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)一例外地談到了渠道與服務(wù)：大家居的真正落地必須考慮消費(fèi)者的需求與體驗(yàn)，更需要圍繞不同的消費(fèi)人群拓展新渠道。

我們將重點(diǎn)討論以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、對(duì)于渠道的劇烈變化，企業(yè)在渠道布局方面有哪些不同的判斷？

2、線上零售如何落地？它將如何與線下實(shí)體零售結(jié)合、更好地為企業(yè)賦能？

3、新的消費(fèi)特征接連涌現(xiàn)，企業(yè)如何通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)加強(qiáng)自身的壁壘？是走多元化路線還是堅(jiān)持爆品戰(zhàn)略？

線上零售變成家居企業(yè)重要的渠道來(lái)源，渠道優(yōu)化成本持續(xù)上升

東易日盛董事長(zhǎng)陳輝曾坦言，自己花了很長(zhǎng)時(shí)間理解什么叫“新零售”，他認(rèn)為新零售最基本的特征是——必須帶來(lái)客戶體驗(yàn)的極大提升與企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的極大提升，如果缺少了這兩點(diǎn)，任一種模式將不具備“新零售”的內(nèi)核，也不叫作真正意義上的新零售。

走訪廣佛地區(qū)期間，億歐家居發(fā)現(xiàn)，線上已成為定制家居企業(yè)新的重點(diǎn)獲客渠道。一家定制家居上市公司相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的客戶在線上線下全客戶占比已達(dá)到20%，而一線城市的互聯(lián)網(wǎng)客戶占比高達(dá)40%，與此同時(shí)，渠道優(yōu)化成本和營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加。

除了線上客流成為重點(diǎn)渠道來(lái)源，小區(qū)客流也成為重點(diǎn)挖掘的客流來(lái)源。一位不愿具名的行業(yè)人士告訴億歐，2019年，經(jīng)銷商門店、直營(yíng)門店等自然客流已經(jīng)衰減至30%以下了，只有進(jìn)行渠道變革、積極求變的企業(yè)才能夠繼續(xù)生存。

線上零售并不是家居企業(yè)優(yōu)化渠道的唯一一種方式，實(shí)際上，渠道變革的另一面是經(jīng)銷商渠道的不斷優(yōu)化。走訪佛山期間，潤(rùn)成創(chuàng)展木業(yè)總經(jīng)理關(guān)偉燦向億歐家居分享了另一種思路：不打價(jià)格戰(zhàn)，不做線上零售，堅(jiān)持優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。他提到，找到更好的渠道商、堅(jiān)持優(yōu)化（縮減并發(fā)展）現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，是當(dāng)下渠道變革的重中之重。

潤(rùn)成創(chuàng)展木業(yè)的客單價(jià)較高，旗下木門產(chǎn)品講求一貫的風(fēng)格與產(chǎn)品品質(zhì)，不參與當(dāng)下行業(yè)內(nèi)廝殺得厲害的價(jià)格戰(zhàn)，也很難適應(yīng)面向大眾消費(fèi)者的電商策略。關(guān)偉燦認(rèn)為，明確自己的定位，不能什么產(chǎn)品都做，找準(zhǔn)專攻方向，比做自己并不擅長(zhǎng)（線上零售）的事情來(lái)得更加重要。

新零售旗幟下，跨界布局、渠道變革成家居企業(yè)的多樣特征

“新零售”概念在家居建材行業(yè)的落地具備幾個(gè)特征：一是必須要為實(shí)體店的客流轉(zhuǎn)化帶來(lái)實(shí)際效果；二是新零售必須要在幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上改善建材門店的傳統(tǒng)銷售效率——效率、服務(wù)、體驗(yàn)與口碑。

但大多數(shù)企業(yè)的“新零售”形式并不具象。一位長(zhǎng)期深耕佛山建材行業(yè)的從業(yè)者告訴億歐家居，新零售必須解決效率的問(wèn)題，入口必須多元化，線下實(shí)體門店的服務(wù)半徑是有限的，借助互聯(lián)網(wǎng)則可以讓用戶觸達(dá)起來(lái)更為容易，一個(gè)中心響應(yīng)各個(gè)點(diǎn)的需求，線上入口大了，獲客、引流、服務(wù)也更為便捷。

其次，新零售要解決的是“服務(wù)”問(wèn)題。線上線下一體化經(jīng)營(yíng)對(duì)于傳統(tǒng)家居實(shí)體門店帶來(lái)的幫助是非常巨大的，最重要的兩點(diǎn)在于效率和服務(wù)。只有通過(guò)提供更高效的觸達(dá)途徑、更快捷的響應(yīng)方式、性價(jià)比更高的產(chǎn)品和服務(wù)，最終才能使消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)，提升成交率和盈利水平，從而提升企業(yè)的口碑和客戶黏度。

家居網(wǎng)購(gòu)之所以興起的原因在于部分家居產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)比線下店還要好。一般來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格較高，但是線上店減少了人員成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀尽⒌昝鏍I(yíng)銷費(fèi)用等，從而有能力將產(chǎn)品的價(jià)格大幅下調(diào)。隨著工具、技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者將越來(lái)越依賴線上網(wǎng)購(gòu)，它同樣將為消費(fèi)者帶來(lái)一定的體驗(yàn)感。短中期，線下實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)不會(huì)消失，但是線上線下一體化體驗(yàn)的不斷提升務(wù)必會(huì)引起家居企業(yè)的進(jìn)一步重視。

定制家居企業(yè)百得勝在2018年下半年起打磨新零售模式，于2019年6月推出了歸趣城市民宿，他們希望把擁有智能體驗(yàn)+整體設(shè)計(jì)元素的民宿打造成未來(lái)裝企與設(shè)計(jì)師的入口，通過(guò)打造專屬場(chǎng)景、創(chuàng)新多業(yè)態(tài)跨界融合的形式，打造一個(gè)具有多維體驗(yàn)空間的多業(yè)態(tài)城市民宿，未來(lái)希望能夠打造出一個(gè)以“小家居、大生態(tài)”為核心的生態(tài)閉環(huán)。

這種并不多見(jiàn)的跨界玩法意味著定制企業(yè)跨界布局的決心越發(fā)強(qiáng)烈，過(guò)于依賴傳統(tǒng)渠道銷售的“利好時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去了，加快渠道變革將成為重中之重。

很多人說(shuō)，只做單一品類的企業(yè)沒(méi)有未來(lái)

立足4-5萬(wàn)億的泛家居市場(chǎng)，沒(méi)有一家營(yíng)收近千億的公司。由于家居行業(yè)重服務(wù)、非標(biāo)準(zhǔn)化的屬性，靠一家單打獨(dú)斗拿到“千億營(yíng)收企業(yè)”的入場(chǎng)券幾乎不可能。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，45家家居企業(yè)上市公司的凈利潤(rùn)平均增速僅為3.91%，11家企業(yè)營(yíng)收呈負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，定制家居上市公司的營(yíng)收增速?gòu)?018年底的18.08%下降至12.47%。下跌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)似乎對(duì)行業(yè)入局者敲響了警鐘，很多人把它歸咎于市場(chǎng)的不景氣，但一些資深從業(yè)者給出了不同的看法。

“渠道不能太單一，產(chǎn)品不能太單一。我認(rèn)為這是上半年家居上市公司業(yè)績(jī)不好的主要原因。”貝朗衛(wèi)浴亞太區(qū)副董事長(zhǎng)郭琬怡告訴億歐家居。2019年上半年，重服務(wù)屬性、產(chǎn)品構(gòu)成簡(jiǎn)單的企業(yè)明顯承壓，這種變化跟行業(yè)的分化有關(guān)，越是重服務(wù)且運(yùn)輸成本高、貨損率高的產(chǎn)品，越容易受到影響，比如定制家居企業(yè)。

“總的來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)把渠道、產(chǎn)品這兩樣都做好了，那就不應(yīng)該下滑，下滑也不能怪大環(huán)境不好。”她補(bǔ)充道。市場(chǎng)或政策面的調(diào)整一定會(huì)對(duì)家居企業(yè)帶來(lái)部門負(fù)面影響，但是企業(yè)提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備工作則不會(huì)導(dǎo)致下滑過(guò)快的局面。

她認(rèn)為，一些單一做出口或者工廠型企業(yè)，假如在設(shè)計(jì)、服務(wù)和多元化能力等方面還沒(méi)有跟上，要想繼續(xù)生存或增長(zhǎng)一定是很累的，下滑也會(huì)很嚴(yán)重，還會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。

無(wú)獨(dú)有偶，詩(shī)尼曼董事長(zhǎng)辛福民告訴億歐家居，只做單一品類的企業(yè)沒(méi)有未來(lái)，他的思考方式和貝朗有相似之處，即只在單一渠道或單一產(chǎn)品上構(gòu)建壁壘不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

當(dāng)前，中國(guó)的家居行業(yè)環(huán)境還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)類似國(guó)外一樣“經(jīng)典永留存”的百年產(chǎn)品，也未出現(xiàn)大型的百年家居品牌老店，原因在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境還停留在追求“物質(zhì)”的層面，消費(fèi)者的精神需求（如對(duì)美的追求）處于喚醒階段，審美力和消費(fèi)力正在進(jìn)一步提升，越發(fā)重視產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是盲目追求品牌。站在消費(fèi)者層面來(lái)看，中國(guó)的家居消費(fèi)市場(chǎng)處于培養(yǎng)期，大眾消費(fèi)者依舊處于消費(fèi)“材質(zhì)”而不是消費(fèi)“審美與設(shè)計(jì)”的階段，更在意的是產(chǎn)品是否環(huán)保、是否是實(shí)木或其他材質(zhì)，只有等到消費(fèi)者對(duì)自身需求挖掘得越來(lái)越深、對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)了解得越來(lái)越多，才會(huì)更知道和明白自己想要什么。

屆時(shí)，家具企業(yè)如果還是像現(xiàn)在這樣，大部分企業(yè)只是盲目地生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售產(chǎn)品，不考慮真正意義上的需求的變化，持續(xù)依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道來(lái)賣貨，沒(méi)有走進(jìn)更下沉的地方感知消費(fèi)者需求（比如三四五六七線城市），只盯著一二線城市這塊肉在廝殺，遲早會(huì)被清出市場(chǎng)。

(文章來(lái)源：億歐網(wǎng)，侵刪)