互聯網家裝 VS 定制家居，誰能干好最后一公里？

近日，字節跳動上線了一款獨立APP“住好家”，主要為用戶提供全屋設計、標準化施工以及售后保障服務。“住好家”曾是字節“住小幫”旗下的一塊家裝業務，除了線上業務以外，還在北京朝陽區開設了線下門店。如今，“住好家”以獨立APP形式出現，意味著字節在家裝業務上或許會有更重磅的投入。

事實上，除了字節以外，不少互聯網大廠都曾涉足家居家裝業務，但既有人入場，也有人離場。到底家裝業務有何吸引點，能引得資本豐厚的互聯網大廠也紛紛涌入。與此同時，進軍互聯網家裝的平臺這么多，誰才能做好深入消費者家中的最后一公里服務；對平臺們來說，擁有“鈔能力”能否幫助它們更快到達終點；對定制家具及線下家裝公司來說，互聯網大廠又是不是可怕的競爭對手？

互聯網巨頭紛紛布局家裝業務

以字節為例，其已經形成了一個完整的圍繞居住的業務體系，包括一站式家裝服務平臺“住小幫”、自營家裝品牌“住好家”、房產信息平臺“幸福里”、線下房屋經紀“小麥房產”，基本上可以滿足消費者從選房、購房再到裝修的一條龍服務。

其它互聯網大廠在家居家裝上的布局雖然沒有字節這么全面，但入局時間也比較早，以阿里為例，其早于2010年就成立了家裝e站，是依托于阿里天貓平臺的家裝O2O公司。

此后又先后成立了淘寶極有家，以及自有家居安裝品牌“躺平”，后來改名為“每平每屋”；今年4月，阿里又開發了一款名為“屋顏”的App，融合了“種草+電商”的運營模式，主要推廣阿里自營品牌homearch的家具、家紡、餐廚等商品。

而另一互聯網巨頭京東，則采取“兩手伸”的戰略方式，一方面積極引進絲漣、TOTO等品牌擴展家居家裝品類，另一方面同時上線家居建材業務，并推出“京東家”為消費者打造線上家裝一站式服務，包括搭配選購、找設計師、以及裝修案例等，打通設計和服務環節。

總結起來，是幾種不同的家居業務布局模式：

第一類，是以天貓、淘寶、京東為代表的“平臺模式”，阿里和京東本來就是互聯網電商平臺的代表，其特點是具有龐大的用戶粘性，并自帶流量。

但這類平臺自身缺乏“家居基因”，往往都是通過收購、投資、戰略合作的形式，獲得家居全產業鏈的資源優勢，再通過平臺進行整合，包括推出設計、家裝、導購等服務，核心目的還是為了推動平臺上商品的交易。

第二類，是以抖音、貝殼為代表的“垂直模式”，跟以撮合資源為主的“平臺模式”不同，“垂直模式”的企業均選擇親自下場做家裝。

據悉，“住好家”目前的設計師人數為33人，工長人數60人，在施工數量為120個，處于行業平均水平。以房屋中介起家的貝殼，也通過收購圣都家裝，建立全新的家裝品牌被窩家裝，向家裝業務發起沖擊。

第三類，則是家居、家電品牌發起的“家居一體化平臺”，比如海爾智家旗下的三翼鳥、國美旗下的打扮家，這些平臺布局互聯網家裝業務的出發點，是通過終端家裝業務，將流量反哺給上游的家電業務，增加品牌在全產業鏈的號召力。

第四類，則是以百度、大眾點評為代表的“廣告模式”，比如百度的“裝馨家”，主要為消費者提供資源對接，以前端流量優勢試圖在家裝行業占據一席之地。

互聯網巨頭為何押注“家裝”

不難看出，互聯網巨頭瞄準家裝市場，早已不是這一兩年的事情，家居新范式認為，巨大的市場規模，是企業前仆后繼涌入的主要原因。

貝殼研究院數據顯示，我國家裝家居市場總體規模將在2025 年達到 5 萬億元左右，在2030年達到7萬億元左右，年均增長率超過6%。其中，存量房裝修成為家裝家居市場的主要需求來源，存量房裝修市場規模 2025年有望達到3.34萬億元。

此外，對互聯網平臺來說，家居家裝業務也是一個能更好發揮自身流量優勢和數字化能力的“好市場”。當下的主流家居消費群體幾乎都熱衷于網上沖浪，消費者在選購家具時，也特別喜歡在社交平臺尋找靈感，而互聯網平臺往往具備較高的數字化能力，可以更好實現虛擬設計、搭配等功能。

最后，像海爾、美的、國美等原本就有家居業務的品牌，押注互聯網家裝的目的就更為明顯，主要是希望聚攏更多流量，為自營品牌產品帶貨。

不過，“殺入”家居家裝陣營的平臺雖然多，但能留下的卻不多。比如國美旗下打扮家，早在去年底就開始傳出裁員消息；天貓e站早些年也曾被曝光濟南站點老板卷款300多萬跑路，80多名業主退款無門。家居新范式發現，對線上平臺來說，如何甄選線下合作商，也是一大難題。

即便是深耕互聯網家裝多年的專業類平臺，也不見得就一定能如魚得水。成立于2008年的線上裝修公司土巴兔，已經算是行業里的資深玩家，它從2018年開始多次沖擊IPO，卻始終鎩羽而歸，與公司始終較低的盈利能力有關。

為何對互聯網平臺來說，“家裝”這塊硬骨頭會如此難啃下？

首先，是術業有專攻。互聯網平臺雖然擁有較高的知名度，但來到家裝市場，其也變成了一個“新人”。家裝行業看似低門檻，但當中涉及大量人與人的溝通環節，包括設計、施工、選材、驗收、安裝等，有時候“過江龍”反而不及“地頭蛇”。

其次，是家裝鏈條過長，品質不好把控。家裝市場比較明顯的特點就是低標準化，客戶的差異化需求會導致裝修方案和用料相差甚大，而且裝修師傅的個人能力也會影響最終的交付效果，對于慣于執行標準化的互聯網平臺來說，要形成規模體系，還要保證交付品質，難度系數非常高。

最后，互聯網平臺在家裝產業鏈中并沒有那么重要。對于平臺而言，更喜歡是將家裝做成“標品”，以盡快完成信息撮合，實現流量轉化。但平臺的存在并不能直接改變裝修過程，它只是改變了交易模式，羊毛還是出在羊身上，客戶支付了高客單價，卻未必能換回更高質量的服務，平臺的存在便略顯雞肋。

互聯網家裝將威脅到誰？

但是，家居新范式認為，互聯網家裝的出現，還是對家居行業造成了一定的威脅。本質上，互聯網家裝正是整屋定制的一個自然延續，是由家裝消費者的基本需求所決定，消費者希望獲得更高效、更便捷、體驗感更好的家裝服務，互聯網家裝也才應運而生。

從這一點來看，互聯網家裝跟全屋整裝之間必有一戰，而勝出的關鍵，則是誰能更有效地組織起家裝產業鏈的各要素，以及誰能提供更好的用戶體驗？對家裝行業而言，運營效率以及用戶體驗才是根本。

因此，互聯網家裝想要挑戰全屋整裝，以字節、貝殼為代表的“垂直模式”，似乎更能克服平臺末端服務能力不匹配的問題。就像上文所提到的，如果互聯網平臺只是以“信息撮合者”的身份入局，其很難把控家裝服務的質量，也無法快速提高末端的運營效率。

我們可以對比“平臺模式”的土巴兔、齊家網，以及“垂直模式”的愛空間和貝殼：土巴兔屢次沖擊上市失敗；而2018年上市的齊家網，今年上半年營收下滑至4.32億元，凈虧損更擴大至5708萬。相較之下，愛空間2021全年業績突破15.5億元，同比去年增長42%；貝殼家裝三季度實現收入超18億元，環比增長了34%。

親自入場做裝修的“垂直模式”，顯然在經營效率和服務質量上更占優勢。以字節的“住小幫”為例，截至2021年8月，其行業滲透率已達59.1%，月活用戶較2020年1月增長了5.4倍。

毫無疑問，互聯網家裝早已不只是家居企業的天下，互聯網平臺對家居家裝市場的滲透，早已一步步深入，從單純的信息撮合平臺，到親自下場做家裝，再到打造具有設計感的生活空間，家裝戰事早已越來越卷。

比如被窩家裝運用VR、AI、AR、大數據等新技術，實現智慧家裝，真正做到家裝服務可控，不斷提高家裝效率；愛空間早已提出“家的本質是對生活方式的滿足”這樣的理念，將家裝競賽從標準化提升至生活方式，為家裝帶入更多溫度。

家居新范式認為，來到互聯網的下半場，誰能對消費者說出“新故事”，誰能進一步整合供應鏈，誰能不斷提高經營效率，誰能將家裝這件“難事”標準化，誰便最有機會摘下這場賽事的桂冠。

（文章、圖片來源：家居新范式，侵刪）