細數泛家居行業2020年十大零售變局

2020年里，零售依然是家居企業的主戰場，即使部分起家于工程、外貿的公司，也在想辦法拿下國內零售市場。

據觀察，家居零售業務正在發生一些新的變化。從思維、制度、團隊、工具等入手，多種措施并舉，提振零售渠道競爭力，屬于2020年眾多家居企業全力以赴的方向。

具體來講，至少10種變局正在家居零售板塊發生：

主動行銷成常態；設計型導購成終端競爭力標配；賣場零售面臨挑戰，兩極分化將持續加劇；直播、社群等線上引流獲客方式逐漸成熟；線上線下協同爆破扮演關鍵推動力，部分工廠向經銷商持續派單等。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

變化一、零售思維的變化

更多做零售廠商認識到要改變，采用新方式、掌握新工具、開發新渠道。

據大材研究的觀察，出現變化的零售思維集中在幾個方面：

1、跳出坐在店里等客的做法，轉向主動營銷，主動獲取客戶，主動開發客戶。

2、重視聯盟，優劣勢互補，流量共享，深挖客戶，而不是總想著從別人那里撈好處。

3、新工具要學習，比如用來做圖的設計工具、用來管理客戶的社群工具；直播也是可以練一練的。

4、面向客戶的服務還可以繼續提升，而不是止步于當前水準。

5、有些以前沒做的渠道，要去嘗試，比如拎包入住、老舊小區、裝修公司等，零售與B端合作逐漸模糊。

變化二、主動行銷成常態

在很長一段時間里，行業里普遍都在強調主動行銷的重要性與迫切性，對打破坐銷局限性的共識是明顯的。

2020年里，主動行銷成為廠商的經營常態，包括主動出擊尋找客戶線索、建立更多元的獲客渠道，并且幫助銷售人員掌握主動獲取客戶的技能。

大材研究認為，一家經銷商、一名銷售人員，是否能掌握主動行銷的本領，是否能夠跟上市場形勢的變化及時拓寬主動銷售渠道，將影響事業的成敗。

變化三、繼續探索購物體驗的改進，提升留客率

2020年里，部分廠商繼續通過免費設計服務、門店升級與場景化陳列、周到接待、保價措施、售后延長、會員機制等多種措施，進一步改善購物體驗，提高顧客的簽單率。

在大材研究重點觀察的200家公司里，70%以上都安排了免費設計服務，配有云設計工具，由駐店設計師、導購等一線人員提供服務；20%以上在試點樣板門店的場景化改造，增加樣板間。

一些典型的案例陸續發生，比如：

富森美在賣場里開美術館，同時與核心商家合作，把藝術品植入到品牌店里，探索家居+藝術的場景融合。

恒潔衛浴新開的大型旗艦店，增加了更多不同風格的樣板間與洽談區。

奧普家居在富森美開的陽臺空間店，店面里陳列了多種風格、面向多種群體、滿足多種需求的陽臺樣板間。

海爾的三翼鳥場景品牌，提供陽臺、廚房、浴室、客廳、全屋空氣等智慧家庭全場景解決方案，各地開的體驗中心里，基本上是全景空間展示，把居家生活1：1還原，包括智慧陽臺、智慧衣帽間、智慧廚房、智慧客廳等。

卡百利藝術涂料軟裝館4.0版本，開創藝術涂料+軟裝模式，多個樣板間，同時配有數字工具與三維家設計軟件，提供300多套家居效果。

變化四、設計型導購成終端競爭力標配

2020年里，一線品牌正在普遍想辦法提升門店的設計能力，要么是把銷售都培養成全屋設計師、空間設計師；要么從銷售里培養幾名骨干，配合設計出圖，進一步提高成交率。

大材研究認為，提升銷售人員的設計出圖能力，打造一支設計型銷售團隊，會是未來數年里的終端競爭主題。從2020年開始，零售渠道里，設計型導購將成為終端競爭力的標配。

有條件的經銷商都會這么干，廠家也會提供一定的支持，組織培訓，并提供好用的軟件，舉行內部大賽倒逼設計能力提升，比如卡諾亞2020年舉行的第3屆卡諾亞杯全國家居空間設計大賽、設計特訓營等，就是典型的做法。

變化五、賣場零售面臨挑戰，兩極分化將持續加劇，主力賣場多管齊下擴大流量來源，建立流量場，打造新的增長點。

中國建筑材料流通協會的統計，2020年規模以上建材家居賣場全年累計銷售額為7624.17億元，同比下降24.19%。另外，2020年全年BHI起伏較大，整體低位于去年。

賣場的整體客流量與成交額出現下滑，意味著這種傳統核心零售渠道，持續面臨整體客流下滑的挑戰。

不過，由于頭部賣場繼續做大、中小區域賣場減少等因素，包括富森美、紅星美凱龍、居然之家等部分核心賣場受到的影響相對較小。

更為重要的是，這些頭部流通商千方百計建立流量場，拓寬線上線下的流量來源，整體客流沒有明顯減少，出租率保持在較高水平，大部分商戶的成交情況在2020年繼續保持穩健或上漲。

變化六、直播、社群等線上引流獲客方式逐漸成熟

2020年里，直播、社群等線上營銷方式，成為助推零售業績的重要抓手。

當然，對于部分廠商來講，確實從中收獲頗豐，進而在2021年的運營里，依然能看到大量直播活動。

部分廠商的直播已形成規律，比如總裁+名人+大號網紅的組合；每天保持不間斷地直播場次；多品牌聯合直播，共同做大流量，推出聯單產品；直播場景往往放到大展廳里，或者單獨搭建直播間，給觀眾營造身臨其境的體驗。

富森美與快手合作，建“快手西南泛家居產業帶直播基地”，并且專門制定了新零售直播戰略，聯手商家，從一線業務骨干、導購里發現與培養網紅，采用直播賣貨。

紅星美凱龍的社群據說有20多萬個，而且保持了高頻次的直播，高管+明星的組合多次出場。

德爾地板、百得勝、三棵樹等，都多次發起有直播營銷。索菲亞聯手經銷商，半年就組織了600多場直播。

顧家副總裁劉宏的京東直播、超模何穗助陣的SUI心所享、設計師阿爽帶貨等。

歐派陸續請來孫儷、陸毅鮑蕾夫婦、姚晨、孫紅雷夫婦、王小騫等，與姚良松、楊鑫等組成主播團，形成廠家高管+明星+經銷商引流+套餐+福利的成熟模式。

變化七、線上線下協同爆破扮演關鍵推動力，部分工廠向經銷商持續派單 

線上線下繼續融合， 協同爆破活動扮演關鍵推動力；曲美、索菲亞等部分工廠向經銷商持續派單；部分經銷商已掌握線上獲客方式。

家居賣場、品牌工廠都在繼續建設線上流量場，擴大流量來源；線下繼續提振終端競爭力，增強留客能力。

更多企業明白，店開在賣場里，但獲客的方式必須走出去，無論是進小區、進商圈、搞聯盟，還是抓線上流量，都要走出去。流量在哪里，你的手就要伸到哪里。

大材研究觀察到的100多起主題零售活動里，普遍采用了線上線下協同的措施，

一手配合直播、社群、網紅、社交媒體種草等工具實現蓄客轉單；策劃線上裂變，激發用戶轉發擴散，擴大用戶參與量。

另一手調動門店全員參與，邀約客戶參與。

同時還會舉行秒殺、拼團、轉發有獎等，發動用戶擴散，增加訂單量。部分主題活動會策劃事件，制造話題，進而提升活動熱度，擴大引流。

部分持續兩三年及更長年份的營銷活動，已有20多起。

變化八、線上零售所占份額繼續上升

2020年對線上流量與訂單的爭奪，進入到一個更加激烈的階段，成了更多公司的經營標配，而且方式變得更為多元，力度更大，頻次更高，所覆蓋的渠道更廣。

其中一個典型的主賽道是：線上零售，也就是B2C電商，繼續呈現高增長態勢，部分品類實現20%以上的同比增長；電商優勢較為明顯的企業表現出色。

從3月、618、十一、雙11等多個重要節點來看，部分企業的電商貢獻比例繼續上升。

天貓2020年雙十一的億元俱樂部里，家居類企業就有數十家，比如索菲亞、歐派、好萊客、金牌廚柜、尚品宅配、志邦家居、瑪格、源氏木語、全友、林氏木業、喜臨門、顧家家居、芝華仕、愛果樂、雅蘭、慕思、左右等。

拼多多發布了家具行業的新品牌計劃，拿出了備受矚目的目標，比如要幫南康孵化20個十億級家具品牌，聚焦全國五十多個家具產業集群，協助打造10個線上版宜家。而且拼多多平臺上，南康家具店超2000家。

富森美運營“富森美在線”小程序商城，打造成線上流量的一個中心，已開設成都店、瀘州店、自貢店、重慶店等板塊，商戶可以入駐與推廣、做直播、發優惠券等，用戶可以購物。紅星美凱龍、居然之家增加了對天貓同城站的投入。

變化九、拎包入住、老舊小區等渠道成零售新戰場

精裝修樓盤交付比例繼續上升，部分家具軟裝企業組織經銷商轉型，投入重點力量開發拎包入住賽道，與房企合作，成為精裝房的合作供應商。

或者借助房企合作，率先同業主建立聯系，獲取訂單。

一些公司在招募拎包合作商，包括定制店面、裝修公司、個人設計師、拎包服務商、地產工程項目；以整裝拎包館（全屋定制+成品家具+護墻板）作為合作載體，以拎包入住方案營銷樣板房，落地樓盤項目。

在具體零售活動中，廠商會為即將開盤的樓盤拎包入住樣板房“設計前置”方案，制定營銷計劃。

老舊小區成為2020年的重點零售賽道，一些公司推出專門的老舊小區改造產品，并且繼續試點社區店，提供便民服務，力圖從中篩選有效流量。

根據各地上報情況匯總，2020年全國新開工改造城鎮老舊小區4.03萬個，部分建材企業從中有所收獲。

另據統計，全國2000年底前建成的老舊小區約22萬個，針對老舊小區的業務開發，成為部分企業重點關注的方向。

再者，大材研究注意到，一些智能家居企業，從智慧社區入手。一些企業為銷售產品，同時提供局部拆頂裝修、部分墻面刷新處理等服務。

變化十、零售經銷商、一線銷售繼續轉型

受整裝、精裝配套、電商等多個渠道的沖擊，零售經銷商在鞏固原有競爭優勢的基礎上，2020年繼續尋求轉型，探索新的增長點。

據大材研究的梳理，轉型重點表現為團隊轉型、系統競爭力轉型、銷售工具轉型、門店形態轉型、品類轉型、線上線下融合轉型、員工能力轉型等方面。

不僅經銷商在繼續調整，而且一線銷售人員也在尋求突破，學習新東西，掌握新工具，增強競爭能力。

有條件的經銷商，繼續進一步提升綜合能力，包括設計、產品、服務、營銷等等，獲取和留住客戶，建立持久競爭力。并且主動學習和自我迭代，適應新環境的變化，采用新的獲客與留客工具主動營銷，主動提供新的服務。

在門店形態多元化的驅動下，零售經銷商也在探索新店態，比如獨立大店、多品類門店、整裝大家居店、設計店、社區店等，單一產品銷售向一站式買齊、全屋空間解決方案商轉型。

定制和成品、飾品融合，在終端門店同時銷售，或聯手幾家可以互補的同行，做成整體家居方案，并能匹配目標客群的需求。有些門店配備數字設計軟件，能夠提供家居效果圖的設計，能夠借助大屏幕展示家居場景，自然是好的。

大材研究注意到，零售端的一線銷售人員也在變化，除了抓人脈、話術等基本能力，同時學習如家居搭配與設計能力；提升現場講案能力，用PPT的形式把方案講生態；甚至還在訓練新媒體內容的輸出與運營能力，可以錄視頻、做直播，或者發朋友圈段子等等。

家居賣場也在牽頭推動零售商的轉型，比如：

富森美牽頭賦能商戶終端人員的轉型，培養短視頻大號、訓練直播帶貨能力等；簽約躺平智造，幫助商戶們解決獲客、設計生產一體化、數字化管理等問題。

紅星美凱龍發起超級星主播訓練營，從優秀導購里培養主播，辦了多次比賽。

除上述10大變化之外，家居零售還存在眾多現象，比如零售活動IP的打造，依然是熱點；與裝修公司的合作，成為零售經銷商繼續探索的方向。

我們預計，2021年里，家居行業的零售變化還將繼續，2020年曾發生的故事還將繼續上演。

(文章來源：大材研究，侵刪)