家居企業電商“掘金技巧”：品牌影響力才是流量密碼

最近，林氏家居、芝華仕、九牧、方太等先后發布了雙11的戰績，從數字上看，家居行業的電商新內容流量生態正在形成，直播電商營銷+銷售一體化持續增強，而且不斷在拓展傳統電商的供應鏈。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

業內人士表示，市場環境紛繁變化，在零售端，家居企業正面臨著“人、貨、場”全面重構。

家居行業傳統經營模式的弊端越來越凸顯，線上營銷模式的多樣化給不少正在進行數字化轉型的企業指明了方向，電商平臺已是新型流量高地也是將來掘金的重要渠道。

數據：36個家居品牌雙11銷量破億

近日，各大家居品牌公布了雙11在相關平臺的數據。

其中林氏家居全渠道總成交額達到18.2億元，繼續位居全網住宅家具行業成交額NO.1；

芝華仕雙11全網總成交額達12.8億，累計圈粉1133萬，其中一款真皮電動功能沙發銷售額8018萬元；

九牧總銷售額超過25億，穩奪全網家裝建材行業銷冠，還包攬智能馬桶、淋浴花灑、浴室柜、普通馬桶、面盆龍頭、廚房龍頭、淋浴房等核心品類第一的佳績；

大自然地板奪得兩大平臺地板類目銷量冠軍……

除上述家居品牌外，今年TATA、兔寶寶等在內的其他家居品牌表現也相當出色。

據天貓、京東、抖音等多平臺統計，今年家居行業線上出現36個成交量破億的品牌。

最近3-5年，越來越多的家居企業轉戰線上，線上產品鏈條越來越豐富。

家居企業正在從傳統的單純追求數據增長，轉型至挖掘用戶粘性、完善供應鏈體系，依靠線上實現數字化營銷的新模式。

拓展：家居行業線上銷售成營收增長點

今年雙11家居行業的“戰績”出乎所有人的意料，這個曾經讓電商平臺都頭疼的產業如今已然被攻破，甚至快速成為平臺營收的一大支柱。

今年從10月開始，各大品牌動作頻頻，直播帶貨、網紅選品、明星加持、爆款保價等活動不斷，將消費者的熱情充分調動，線上線下一體化模式逐漸成熟，家居新零售及數字化轉型持續加碼升級，家居行業與電商的跨界合作結合越發緊密。

西安一互聯網家裝平臺負責人劉強表示，自從大數據、3D技術等逐漸融入生產、生活，線上全景導購、短視頻引流正在重塑消費者的溝通方式和購物方式。相關市場調研發現，75%的興趣用戶消費決策依賴于線上資訊和平臺，加之當前我國正進入個性化消費時代，95后、00后正逐漸成為消費主力軍。

較老一輩的“親力親為”，他們更偏向線上購物，家居行業數字化轉型已是趨勢。

正是因為新的主力消費群體、消費習慣發生了變化，倒逼家居行業進行線上布局，通過不斷探索，各大家居品牌線上銷售模式已趨于成熟，服務和產品鏈進一步完善。

未來隨著電商渠道的不斷擴大及物流、電子支付等配套產業的發展，線上家居品牌的占比有望繼續擴大。

挖掘：持續強化品牌建設和知名度

線下家居企業遭遇瓶頸，一些品牌更加迫不及待地轉戰線上，想在電商平臺“掘金”，但絕大多數都在嘗試中被“洗牌”。

都知道家居電商市場廣闊，但如何“掘金”仍有不少人很迷茫。

雨豐設計學院院長喻永豐表示，從雙11上榜的家居品牌來看，無一不是在線下擁有響當當的名號。對于傳統色彩很濃的家居產業來說，擁抱互聯網絕不僅僅是開個網店那么簡單，品牌建設還應放在首位。

實體企業追逐線上，線上起家的品牌也在發力線下體驗店建設。

以林氏家居為例，早在2011年便涉水線下O2O體驗店，如今其體驗店已覆蓋全國多個城市，很多消費者線上選購之前是在線下門店了解過產品的。

“我們看到了部分品牌在線上平臺的‘驚人’銷售額，但卻忽視了該品牌自身影響力也是關鍵。這兩年網購家居產品的物流、配送、安裝等難題逐一被攻破，促使了網購交易量的提升。但不少品牌卻忽視了重要的一點，交易量的提升還與消費者對該品牌的信任度有關。正如某明星帶貨，除了明星自己有一定的影響力還需要該品牌有良好的品牌知名度和口碑。顧家、慕思、歐派、索菲亞等品牌之所以線上銷售好，離不開線下門店的服務和品質，都是依靠多年的線下品質沉淀。”居然之家航天城店營銷負責人張先生解釋。

家居行業因其重體驗的特殊性，線上無法全面滿足消費者專而精的需求，線下也不能替代線上的便捷性，因此需要兩者在優勢上互補。

其實，在科技發展的今天一些品牌已模糊了線上線下界限，兩者結合更能催生新一輪行業發展，只單純發展線上或者線下渠道，很有可能會失去所有陣地。 

（文章來源：華商報 記者 千朋茹，侵刪）