“一切為了流量”！紅星美凱龍、居然之家決戰雙十一

不久前，李佳琦呼喊“所有女生”強勢回歸，并在雙十一預售當天直播間GMV達到驚人的215億元。這時，才意識到時“雙十一”正在來襲，而雙十一作為每年最大的全民購物節，無疑是各種品牌的“必爭之地”。特別是今年經濟下行，不斷有疫情困擾等諸多因素，家居行業增速緩慢，需要更多新穎的方式吸引消費者目光。

各大電商平臺開始行動，同時家居賣場也積極響應，例如紅星美凱龍、居然之家，兩大家居賣場攜手阿里巴巴，共同點燃“雙十一”勵志再創巔峰。家居賣場如何玩轉雙十一？如何在消費者中眼前一亮呢？

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

多位品牌大咖助陣，勢頭不可擋

紅星美凱龍延續“大促+主推品牌”的模式，選擇前瞻性較強的行業頭部品牌，例如九牧、喜臨門、方太，作為雙十一大促期間的主推品牌，確保產品的品質保障，讓消費者無后顧之憂。比如，在衛浴領域中，九牧將聯合紅星美凱龍打造“九牧&紅星美凱龍1+1大佬直播節”，雙方集團領導空降直播間驚喜放“價”。除此之外在線上直播間送出豐厚超值好禮，同時線下聯合紅星美凱龍推出多重專屬權益回饋廣大消費者。紅星美凱龍與九牧的聯動，體現紅星美凱龍在選品中下足功夫，更體現它保障消費者權益。

從別的渠道了解到，紅星美凱龍 “雙11”三大主推品＊＊牧、喜臨門、方太優惠力度都是罕見的，并且十分的重視。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

居然之家一直堅持積極拜訪品牌工廠，根據市場需求拓展新品類、挖掘新品牌，2021年新增全國性連鎖品牌162個，新增區域連鎖品牌572個，圍繞“五大基礎、五大熱點”品類主動開展經營布局調整，并且還包括軟體、定制、智能家居和電器等熱門品類。從過去的數據和做法預估，在產品方面，居然之家定能并肩此次“雙11”，滿足市場和消費者的需求，勇創佳績。

居然之家將第五度攜手阿里巴巴聯合出擊，此前的合作非常的順利，雙方有極大的自信心。并且阿里巴巴淘寶天貓產業發展和運營中心家裝家居總經理恩重表示，“今年‘雙11’從行業到產業，從交易到消費，回歸零售、回歸內容、回歸消費需求，解決消費痛點，定義了四個第一：一是用戶量有史以來最多；二是價格有史以來最低；三是商家和商品量參加數量最多；四是對居然之家預算投入增加接近一倍，為史上最多”。從發言中，不難看出，在產品方面，居然之家在本次“雙11”，繼續向上攀登，節節高升。

阿里巴巴淘寶天貓產業發展和運營中心家裝家居總經理恩重(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

點評：

雖然現如今提倡以消費者為中心，挖掘消費者需求進行銷售和營銷。但在交付一系列動作完成后，還是得回歸產品本身，若是產品不過關，過度營銷，反而會讓消費者不耐煩，甚至“吐槽”。所以，作為頭部賣場的紅星美凱龍和居然之家，都引入有威望的家居品牌，做好充足的準備，品質得以保障，扎根于本質，交付給消費者滿意的家具，企業提高自身的美譽度，消費者忠誠度也大大提高。注重品牌的選擇不是無稽之談，“雙11”狂歡下也需要回歸產品本質，整合品牌、產品的全部資源，燃爆雙十一。

高舉直播旗幟，打造特色風格

在“口罩”年的影響下，直播早已不是新鮮事，可以通過手機觀賞商品，并且有專門的人員進行講解。不是單純的盯著圖片，直播更偏向互動性，觀眾在評論區中留言，主播可立刻回答，互動性更強。所以，紅星美凱龍和居然家居都沒有放棄直播，而是打造具有獨特性的直播風格。

在這關鍵的戰爭中，紅星美凱龍率先打出一張“1+N+10000”的王炸。其中，1是指一場總裁直播，N是指以十大品類為主題的直播馬拉松，而10000則是紅星美凱龍今年重磅部署的“金牌導購萬人直播”。此舉是去年雙十一大獲成功1+N直播大事件的基礎上進行升級，增加了萬人金牌導購，導購通過專業知識的講解，直擊消費者的疑慮和痛點，直播成為引流的第一入口。

此外，值得一提的是，在此次直播的主角團中，除了數以萬計的金牌導購，還有來自紅星美凱龍家裝業務的1000+家裝精英設計師以及一線專業技術工匠，他們將以豐富的一線經驗和專業知識直擊消費者家裝痛點，帶來設計講堂、工程避坑、家裝權益限時秒等特色主題直播。

居然家居自2020年“雙11”首次推出“老汪來了”直播活動以后，這個IP已經成為家居行業直播的超級IP。今年“雙11”居然家居延續與“老汪老了”合作，成為居然之家的此次大戰的一大亮點。在去年的雙十一，居然之家的直播團隊為改善消費者體驗，在內容、形式、玩法上也進行了調整，消費者可以分時段分場次進行觀看，不受限制更加的從容，結果也是不負眾望，預計成交轉化約億元。從去年自身團隊策略和創舉上看，預估今年直播不容小覷，直播是居然家居在“雙11”強有力“武器”。

點評：

互聯網時代，短視頻興起，直播已經在各行各業中成為不可或缺的角色，直播的及時性和互動性，有助于企業與消費者的交流，從單一變成雙面。兩大家居賣場直播策略各有特色，紅星美凱龍“1+N+10000”的模式，居然之家“老汪來了”專屬直播資源， 各自有各自的特殊標簽，其目的都是通過直播作為流量入口，依托自身良好的口碑、攜手品牌工廠，將用戶匯集于此，成為集中的營銷陣地，加快變現的速度，何樂而不為呢？兩大家居賣場在雙十一直播策略上的創新和調整，是一個良的參考答案。

各渠道煥然一新，實現多方位曝光

本次兩大家居賣場與阿里巴巴共同合作，可謂是火力全開，有很多出眾之處，譬如在流量方面，給予相關有利的配置，促使賣場能夠實現多流量的曝光，除此之外，賣場還有特色活動，在雙十一戰場上讓人眼前一亮，到底是夸張了？還是真實的呢？一起揭曉…

根據冬一介紹，紅星美凱龍這次雙11大促中，爭取到了阿里開放三大主會場資源：聚焦商品權益的天貓同城站城市會場、聚焦活動權益的天貓團新家會場和聚焦門店權益的全景視頻會場，通過手淘首猜首焦精準人群定向投放，實現多波段億級曝光。除雙11營銷場外，阿里還將通過淘系搜推場、直短內容場等核心流量陣地，加強本地化商品專屬流量扶持，輔以門店商品加權、站外商業化流量等資源支持，撬動留資轉化增長。

另外，紅星美凱龍將聯合阿里啟動天貓團新家雙11城市理想生活節，上線百團排位賽和城市之星活動。據紅星美凱龍家居集團助理總裁柳英介紹，天貓團新家是一檔阿里為紅星美凱龍定制的家裝行業專屬營銷玩法，通過私域+公域的流量加持和玩法互通，帶來億級的曝光，從而實現消費心智的搶占和流量的轉化。

紅星美凱龍家居集團助理總裁柳英(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

居然之家第五次參戰“雙11”有淘系資源的加持，大淘寶產業發展及運營中心家裝家居新零售總經理冬一表示，此次推出的新零售營銷IP“團新家”專屬資源，將采用線上官方旗艦店+線下門店聯動的全域營銷模式，通過淘系站內資源+站外資源+城市級商業化投放，全域推廣獲客，提升消費者到店成交轉化效率。包括淘寶、極有家、淘寶直播、行業PR資源等淘系營銷資源陣地，阿里媽媽、本地精準小區、高德等本地精準商業化資源，將給居然之家提供充足的流量支撐。

點評：

引流是轉化的第一步，做好引流才能在雙十一中打穩 “第一槍”。紅星美凱龍的三大“聚集”通過精準投放獲取精準流量，并且利用多個核心流量陣地，聯合打造專屬活動，提高曝光率，搶占消費者心智和轉化率。而居然之家有淘系資源的加持, 專屬新零售IP“團新家”，多方面布局推廣獲客，以上措施無疑都是錦上添花，提供充足的流量支持，促成最后的轉化。兩大家居賣場聯合阿里巴巴打造特色引流組合拳，在不同渠道和方式上吸引消費者，無疑是鋪好一條康莊大道，實現最終目標，決戰雙十一。

總結

雙十一是各路“戰士”摩拳擦掌之地，如何拔得頭籌，還得足夠有吸引力。兩大家居賣場除了引入優良的產品給予相應的促銷活動外，還聯動阿里巴巴，有強大的后盾做靠山，打造專屬渠道和活動，為這次雙十一做好引流鋪墊，無疑是為雙十一做好前期準備。同樣地，今年雙十一紅星美凱龍和居然之家依舊是直播營銷+門店聯動、線上線下相互聯動，但又各自有自身特色，在雙十一中打造符合自身特點的直播方式。紅星美凱龍和居然之家在雙十一的營銷組合拳，打得甚妙，為雙十一保駕護航。

特別是在疫情下，經濟下滑，家居行業如何提高競爭力，一直以來值得深思的問題。線上直播已經成為線下門店銷售和線下家居專賣店開辟營銷陣地的一大利器，并將成為一個長期戰略性的策略。同樣也積極需求新的增長模式，及時轉變運營思路，創新營銷模式。

(文章來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)