家居經(jīng)銷商自救指南：生存發(fā)展12個關(guān)鍵問題

疫情之后，家具經(jīng)銷商怎么活下去，是家居行業(yè)共同關(guān)注的問題。

在這個非常時期，本家特別邀請了中國家具銷售商聯(lián)合會秘書長郭新文，上海圓美家具董事長王新剛，大顯智業(yè)董事長劉學(xué)旦，三位深耕行業(yè)20年，在經(jīng)銷商群體中非常影響力的嘉賓，共同解答疫情下經(jīng)銷商生存與發(fā)展的十二個關(guān)鍵問題，給困境中的商戶們一些指導(dǎo)和答案。

論壇嘉賓：

中國家具銷售商聯(lián)合會秘書長郭新文先生

上海圓美家具董事長王新剛先生

大顯智業(yè)董事長劉學(xué)旦先生1

Q：復(fù)工剛開始，我們就看到多地經(jīng)銷商集會、＊＊，呼吁賣場免租讓租。那么，賣場當(dāng)前的租金政策和經(jīng)銷商的訴求之間，沖突在哪里？

郭新文秘書長：

目前開業(yè)的賣場陸續(xù)出臺了一些政策，但我覺得出臺的有些方面我們還值得要考慮。

第一，疫情嚴(yán)重沒營業(yè)期間，租金到底怎么算。

比方說如果3月初開業(yè)，那二月份一個月到底算是營業(yè)了還是沒營業(yè)。一些法律界人士也出來對相關(guān)法律作解讀，主流認(rèn)為如果政府或業(yè)主下令要求商戶停業(yè)，應(yīng)屬于“不可抗力”，商場免租屬于必須。

第二，部分賣場對經(jīng)銷商提出的續(xù)租要求，我覺得有些要求也有點(diǎn)過。

因?yàn)槿ツ耆珖揖咝袠I(yè)形勢就不好。很多經(jīng)銷商就虧本，賺錢的比例就比較少，有些商場你再要求他交半年或者交幾個月租金才可以免一個月，對于現(xiàn)在現(xiàn)金流本身就不充裕的經(jīng)銷商來說，我覺得是一個致命的打擊。

你是讓經(jīng)銷商去借款還是貸款？還是去高利貸，我覺得這不是幫經(jīng)銷商，我覺得這是害經(jīng)銷商。

扶持應(yīng)該因人而異，有的人手里有現(xiàn)金，可以交幾個月租金，這種情況下給一個好的優(yōu)惠政策是可行的。

Q :如何看待工廠的“扶持”對策？

郭新文秘書長：

我看到很多工廠出臺了一些優(yōu)惠政策，比方說顧家的“全年最后一公里免費(fèi)送”，喜臨門給導(dǎo)購員三個月的底薪的政策，在大家都沒收入的情況下，工廠伸出援手，幫經(jīng)銷商給員工的社保底薪，我覺得這些這個扶持力度非常大，也很有誠意。

但也有一些工廠出臺的政策，比方說兩個月或三個月之內(nèi)，期貨優(yōu)惠10%、5%。我覺得在疫情當(dāng)中難以落到實(shí)處。

比如湖北到現(xiàn)在還沒開城，那在工廠設(shè)定的優(yōu)惠期，經(jīng)銷商用什么提貨？存放在哪里？連快遞都沒有，很多問題都沒有辦法解決。

而且到目前為止，經(jīng)銷商春節(jié)前該花的錢也花了，該付的賬也付了，又沒有收入，手里的現(xiàn)金流基本快花光了。這種情況下，再釋放一點(diǎn)優(yōu)惠政策讓再加點(diǎn)庫存，這樣的手段都是行不通。

所以我覺得這就是沒經(jīng)過太多人性化考量就出的政策，雖然是有普惠的方式，但沒有用心地和經(jīng)銷商結(jié)成真正的互幫。

我建議工廠拿出來一些切實(shí)可行的方案。

第一，要對經(jīng)銷商能落地的一種支持。

第二，對疫情最嚴(yán)重的湖北省，應(yīng)該拿出來更多的誠意。

Q :諸多優(yōu)扶持政策下，經(jīng)銷商依舊難以滿意，呼吁“免租”背后他們希望得到什么樣的支持？

王新剛董事長：

現(xiàn)在賣場給的政策基本上是免租一個月的普惠政策。

就像郭秘書長提到的，一個很重要的原因是，當(dāng)下的疫情屬于不可抗力造成的延誤開業(yè)，我們首先應(yīng)該明確，免租應(yīng)該可執(zhí)行合同范圍之內(nèi)。由于疫情造成的延誤復(fù)工，它不屬于免租范圍，直接是不應(yīng)該收取租金。我們免租應(yīng)該是在我們能正常經(jīng)營范圍之內(nèi)進(jìn)行免租，這是經(jīng)銷商的最大的訴求之一。

同時，在一線市場、特級市場租金比較高的商戶，光靠免租一個月是沒法恢復(fù)元?dú)獾?，他們更關(guān)心賣場針對復(fù)工做了哪些引流工作促進(jìn)經(jīng)銷商成交。

因?yàn)殚_年315就是旺季，現(xiàn)在第1波旺季已經(jīng)流失了。他們現(xiàn)在最需要的是訂單，需要客戶，恢復(fù)交易，盡快產(chǎn)生現(xiàn)金流。當(dāng)然了也要靠工廠，加快恢復(fù)經(jīng)銷商的銷售，回籠資金，商戶才有現(xiàn)金流去付租金。

現(xiàn)在的優(yōu)惠政策，大家只盯住免租一個月，但各個商場對營銷引流的推進(jìn)工作還沒有見到實(shí)效，這是經(jīng)銷商最不愿意看到，也最無法容忍的。說實(shí)話，如果3月過去了，大家就只能靠五一了，五一過去了，上半年就過去了。

Q :租金減免解決不了長遠(yuǎn)問題，經(jīng)銷商想活下去應(yīng)該如何去調(diào)整自己的經(jīng)營方向？

王新剛董事長：

當(dāng)下的2020市場，就算沒有疫情，其實(shí)我們家具行業(yè)也應(yīng)該到了一個洗牌，也是一個分水嶺的時間了。這里的經(jīng)銷商有幾個方向：

第一類，2019年沒有賺錢的店，抓緊時間斬斷。就算免租3、4個月，我認(rèn)為都不應(yīng)該再不正常地經(jīng)營下去了，疫情后更要快刀斬亂麻。

第二類，在2019年經(jīng)營得比較平穩(wěn)的門店。是否能通過冷置期主動地調(diào)整經(jīng)營渠道：第一，擴(kuò)充經(jīng)營渠道，第二調(diào)整到更好的位置上面去。賣場還是要靠位置來帶流量。

第三，2019年做得還好的品牌，有很高的銷售預(yù)期，很高的增長預(yù)期。這類的經(jīng)銷商朋友應(yīng)該主動調(diào)低預(yù)期，抓住現(xiàn)金流，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

當(dāng)下是考驗(yàn)我們經(jīng)銷商的時候。是進(jìn)是退，既要看之前的經(jīng)營數(shù)據(jù)，也要看接下來的舉動，不管是賣場免租也好，還是工廠給優(yōu)惠也好，只能救了急，但是絕對救不了窮。

歸納起來——如果要壯士斷腕，就不要在乎一兩月的租金；如果平穩(wěn)經(jīng)營，就抓緊時間、調(diào)整位置、擴(kuò)充渠道；如果在上升期間，抓緊時間保證現(xiàn)金流，調(diào)低一些目標(biāo)，為我們的穩(wěn)步發(fā)展應(yīng)對未來更不確定因素，做好充分的準(zhǔn)備。

Q :當(dāng)前中國幾千萬的家具經(jīng)銷商群體面臨最大的困境是什么？

郭新文秘書長：

我覺得現(xiàn)在經(jīng)銷商最大的困境，不同城市可能會有一定的區(qū)別。

租金較低的城市受到?jīng)_擊短時間很容易過去，但高租金的城市想堅(jiān)持三、五個月是很難的，這樣的壓力之下，經(jīng)銷商應(yīng)該怎么去做決定，我覺得很關(guān)鍵。

首先經(jīng)銷商要做的，要把控好自己的現(xiàn)金流。絕不能因?yàn)橐咔榭謶?，就去拼一把。我個人的感覺，今年絕不是一個盲目賭翻本或者加大投資的時間，一定要躲開疫情期間才能翻本。

所以說經(jīng)銷商今年一定要慎重。不好的店，應(yīng)該快速關(guān)掉，把優(yōu)勢資源用起來，把我們優(yōu)秀的店面服務(wù)好，這是一個關(guān)鍵。

另外，我呼吁行業(yè)中更多地關(guān)注經(jīng)銷商，用算計(jì)的方式不行，一定是要真心的幫助。而且現(xiàn)在，其他地方的家具行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)復(fù)工了，但湖北還沒有。在這個時候我覺得全行業(yè)對湖北的經(jīng)銷商都應(yīng)該給一個最大力度的支持，制定一個最好的政策，讓湖北的經(jīng)銷商和湖北的這些企業(yè)快速的能翻身、能起來、振作起來。

Q :外界幫扶只能紓一時之困，經(jīng)銷商要健康的經(jīng)營，有哪些好的建議？

王新剛董事長：

靠天靠地不如靠己。這里我就交流兩個建議和三個正能量的態(tài)度。

第一個建議，回歸經(jīng)營的本質(zhì)，從之前的擴(kuò)張式的增長，回歸到提高運(yùn)營能力式，抓凈利潤，減少無效的銷量增長。

一方面，迅速地做減法，減少對利潤增長無關(guān)的投入，極限地降低成本。

剝離不良門店，該關(guān)就關(guān)，杜絕虧損的、沒有增長的品牌，尤其是要砍掉一些沒有帶來利潤的銷量，這很重要。因?yàn)?，工廠產(chǎn)品包括經(jīng)銷商的銷量里有一大塊是沒有帶來利潤的。

此外，我們能壓縮的運(yùn)營費(fèi)用還有很多。本身我們經(jīng)銷商是做零售的命，但現(xiàn)在又拼命地擠電商、工裝，反而在我們的致勝法寶——提高客戶服務(wù)，提高客戶的體驗(yàn)方面降低了投入，撒了很多無效的錢。

另一方面還要做加法。加大對利潤增長有效的投入。

比如我們經(jīng)銷商都有倉庫，絕大部分經(jīng)銷商倉庫是平擺的，如果花個幾萬做立體式貨架，6個月就可以把貨架投入省出來。原來大多數(shù)經(jīng)銷商是外包的物流安裝服務(wù)，無法管控。如果我們在壓縮人員時，把一些人員增加到服務(wù)人員里去，可以更好地提供客戶服務(wù)和感受，多做一個老客戶，少開發(fā)一個新客戶。

第二個建議是，我們要要明確自己的定力，主動應(yīng)對環(huán)境的不斷變化。未來仍有更多不確定，接下來可預(yù)測的危及我們行業(yè)的因素：

一是全面精裝房化；

二是國家要收編5000萬建筑工人；

三是電商和工裝、家裝公司對我們市場份額更大的蠶食。

面對疫情之外的危機(jī)，但我們現(xiàn)在的應(yīng)對措施太少。

所以，如果我們打算做零售了，加快轉(zhuǎn)型，做非標(biāo)、做軟裝，繼續(xù)保證我們零售的高毛利。如果我們已經(jīng)公司化了，可以展開多渠道銷售了，抓緊時間對家裝、對工裝、對一些線上引流的渠道布局。

Q : 經(jīng)銷商應(yīng)該以怎樣的態(tài)度面對當(dāng)前困境？

王新剛董事長：

現(xiàn)在我們上海的經(jīng)銷商有三個正能量態(tài)度：

第一種態(tài)度：深挖洞、廣積糧、抓培訓(xùn)、做服務(wù)。

投入大部分人員到老客戶家去做維護(hù)，導(dǎo)購員沒事干天天抓培訓(xùn)，有大把時間，抓培訓(xùn)抓服務(wù)。疫情結(jié)束了這就是企業(yè)的核心競爭力。

第二種態(tài)度，經(jīng)濟(jì)信心首先要對政府要有信心。

今年的中國經(jīng)濟(jì)在政府強(qiáng)力拉動下，還會大幅的反彈，迎來一個爆發(fā)式增長。我們有沒有準(zhǔn)備做好迎接的爆發(fā)式增長。

第三種是一個上升趨勢的經(jīng)銷商，他們借用了巴菲特一句話，別人恐懼時候，他很貪婪，別人貪婪的時候，他很恐懼。

現(xiàn)在有很多人在談什么？不談免租、談好位置，很好的品牌在繼續(xù)代理，同樣把一些差的位置，差的品牌，抓緊時間淘汰。

在投入不增加、費(fèi)用不增加前提下，優(yōu)化品類、優(yōu)化位置，還有在挖人才、挖導(dǎo)購人員、挖銷售人員，在今年的投入不再增加一分錢情況下，要把團(tuán)隊(duì)把代理品牌把自己的碼頭優(yōu)化好。

Q :經(jīng)過疫情，一部分的用戶回到互聯(lián)網(wǎng)上，那么門店經(jīng)營模式應(yīng)該如何升級，來獲取更多的客源？

劉學(xué)旦董事長：

過去三年以來，整個行業(yè)的風(fēng)口它在發(fā)生變化，疫情只不過把本來存在的矛盾放大了。一個是單品類的風(fēng)口已經(jīng)過去了，另一個就是大家居發(fā)展浪潮。經(jīng)銷商要順應(yīng)大家居發(fā)展方向，就會面臨著很多的挑戰(zhàn)：

第1個挑戰(zhàn)是多變的經(jīng)營。

第2個挑戰(zhàn)是多品的經(jīng)營。

第3個挑戰(zhàn)是多渠道的經(jīng)營。

第4個挑戰(zhàn)是多業(yè)務(wù)的組合。

第5個挑戰(zhàn)是新營銷。

線上宣傳推廣方式，就是一個新營銷的方法。但疫情帶來的變化改變不了我們整個生產(chǎn)經(jīng)營的客觀的規(guī)律。經(jīng)銷商可以從5個方面進(jìn)行終端經(jīng)營模式的調(diào)整。

第一、產(chǎn)品要集成化。

未來終端店面賣產(chǎn)品，一定是要從產(chǎn)品到解決方案，從單品到多品，避免我們的路會越走越窄。

第二、客戶粉絲化。

讓用戶為你的朋友，從愛好到價值觀形成共鳴，成為品牌的粉絲。

第三、圈層化營銷。

通過這種小型的圈層化的活動，比如主題的酒會，專業(yè)的論壇，愛好俱樂部、主題的沙龍，私下的互動，形成穩(wěn)固的發(fā)散的客戶群體。

第四、共生型的聯(lián)盟。

彌補(bǔ)我們在服務(wù)客戶過程當(dāng)中不足的地方。比方說舊房翻新，就可以通過建材方、裝修公司、家居公司的服務(wù)聯(lián)盟，一把連地去解決用戶的客觀需求。

第五、平臺化運(yùn)營。

經(jīng)銷商作為資源整合方，可以跟優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)工具，第三方服務(wù)公司形成一個平臺化的運(yùn)營模式，然后他們給我們各種各樣的支持。

Q :經(jīng)銷商在產(chǎn)品集成領(lǐng)域如何做好營銷和服務(wù)的創(chuàng)新？

劉學(xué)旦董事長：

一是有個很重要的概念，就是細(xì)分市場的概念，你可以做一些高級定制，比方說實(shí)木定制，不銹鋼的定制，健康環(huán)保的定制，讓細(xì)分的人群就發(fā)生了一些變化。

行業(yè)里面一個觀點(diǎn)，你在地級以上的城市或者是百強(qiáng)，你把某一個渠道的模式打透了，你都可能做到5萬以上，但現(xiàn)在絕大部分經(jīng)銷商經(jīng)常都做不到，說明我們在終端營銷模式上是極度匱乏的。

怎么樣做設(shè)計(jì)師，怎么樣做老客戶？這些模式說出來大家都知道，但你真正做好了嗎？所以重要的不是我們要講什么，而是我們做了什么？我們未來終端要在比較擅長的營銷模式上認(rèn)認(rèn)真真的去做好、做到位。

二是一定要學(xué)習(xí)，要敞開懷抱去擁抱這種未來的發(fā)展，擁抱變化，然后把自己特色性的東西做到一種極致就可以了。

Q :客流匱乏是經(jīng)銷商面臨的最大的問題，這次疫情中，我們能感受到大的賣場都在擁抱電商、直播，那從經(jīng)銷商的角度，加大力度在網(wǎng)絡(luò)這方面的投入有必要嗎？或者說有效嗎？

劉學(xué)旦董事長：

我認(rèn)為它的效果是有一定的局限性的。

網(wǎng)絡(luò)直播本質(zhì)上講的就是一種導(dǎo)流方式， 一個方面我們有技術(shù)，另一方面我們沒有別的辦法。所以這個階段去做線上直播是可行的，未來這種方式也會越來越普及，但它不是一個最根本的解決問題的方法。像歐派、尚品宅配、慕斯這些大企業(yè)做了很多的動作，包括大型的工廠直購、線上直播，居然之家做了一千場的店面直播，紅星美凱龍搭建了一個直播學(xué)習(xí)平臺，從報告的數(shù)據(jù)看，這些新模式看上去在短期內(nèi)取得了很好的效果。但這些變化往往是大品牌完成的，對大量的中小品牌來說，你要在短期之內(nèi)一下子對接這種新的直播模式有各種困難。對中小經(jīng)銷商而言，我們面臨的可能是資金問題，團(tuán)隊(duì)問題，產(chǎn)品問題，更多的是一些基礎(chǔ)的問題。這些問題不解決，想靠線上的模式來解決大問題是不現(xiàn)實(shí)的。所以我認(rèn)為線上直播的手段是有限的，有局限性的。這種方式一定會越來越普及，但是我們的根本的問題不在這里。

Q :一個行業(yè)的朋友留言說，他預(yù)測在三五年之內(nèi)工廠關(guān)一半，二房東幾乎沒有，代理商會淘汰一大半。未來屬于生產(chǎn)型的工廠、懂得整合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，未來會不會真的如他所言呢？

郭新文秘書長：

我覺得淘汰是必然的。但淘汰的速度不一定那么快，比例也不一定那么大，國家的經(jīng)濟(jì)沒有糟糕到這樣的地步。另外，城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和疫情之后的國家動作，降準(zhǔn)這5500億的投放都會拉動經(jīng)濟(jì)，估計(jì)在半年之后會顯現(xiàn)出來，對家具建材行業(yè)也會顯現(xiàn)出來。

劉學(xué)旦董事長：

我覺得應(yīng)當(dāng)從三個緯度來看這個事。從賣場來說，現(xiàn)在趨勢越來越強(qiáng)，有些地方性賣場正在被淘汰，其實(shí)過去已經(jīng)在發(fā)生。從廠家來說，現(xiàn)在肯定是向更大的廠家越來越集中，品牌越來越集中。從經(jīng)銷商來看，或者從經(jīng)銷商從業(yè)人員來看的話，我覺得總量還是在發(fā)展，泛家居家居建材是有6%左右的增長。所以從業(yè)人員還是在這行業(yè)做事，只是做的事情不同了。如果從行業(yè)從業(yè)者角度看，我認(rèn)為這個行業(yè)是個好行業(yè)，只是你需要學(xué)習(xí)而已。

王新剛董事長：

我認(rèn)為工廠、經(jīng)銷商和賣場方，它們的淘汰速度是不一樣的。

首先是工廠方。

工廠的數(shù)量取決于它品類的多少?，F(xiàn)在雖然有很多白熱化品類的工廠的淘汰率加快，但還有很多新興品類在補(bǔ)充這些品類的淘汰。包括我們很多的軟裝、飾品類，這些都補(bǔ)充了淘汰的品類。

同時，工廠的淘汰率取決于他品類里頭部企業(yè)的增速。比如我們可能認(rèn)為沙發(fā)類別里的工廠淘汰率會加大，但是套房家具里，由于品類的復(fù)雜和新項(xiàng)目的增加，淘汰率會降低。因?yàn)樯嘲l(fā)品類里的頭部企業(yè)增速都很快。

第二是經(jīng)銷商方。中國有5億城市人口，而且還在繼續(xù)城市化，未來有七八億人要到城市中來，這些人的家居需求是很龐大的。

而且中國有將近3000個縣城，將近280多個地級市，發(fā)達(dá)城市有40多個，這個城市的容量取決于經(jīng)銷商的數(shù)量，短時間內(nèi)難以減少，有淘汰就有出場，前仆后繼。

第三，我認(rèn)為淘汰率高的反而是賣場。賣場的兼并升級會加速，接下來全國的連鎖賣場還會加大對地方賣場的兼并收購。

而且，我不認(rèn)同有大規(guī)模的腰斬式淘汰率，短時間內(nèi)市場有＊＊＊＊特色的政治、經(jīng)濟(jì)學(xué)。

Q :現(xiàn)在各家的余糧都不多了，包括經(jīng)銷商，包括賣場，也包括工廠，我們應(yīng)該注重開源還是節(jié)流？我們?nèi)绾芜M(jìn)退取舍？

王新剛董事長：

開源節(jié)流取決于每個公司的經(jīng)營報表。你的對利潤增長無效的投入，如果很多費(fèi)用很多就應(yīng)該節(jié)流。如果你對你的利潤增長還有很多潛力，還有很多渠道沒有挖掘，那就需要開源。所以開源節(jié)流取決于企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

論壇精彩語錄

未營業(yè)期，不應(yīng)該談收費(fèi)或者是免租。

扶持應(yīng)該因人而異。

今年絕不是一個盲目賭翻本的時間，對經(jīng)銷商來說，今年一定要慎重。

有些商場要求交半年或者幾個月租金才可以免一個月，對于現(xiàn)在現(xiàn)金流本身就不參與的經(jīng)銷商來說，你讓他去借款還是貸款？還是怎么樣去去高利貸，我覺得這是一種傷害。

沒經(jīng)過太多人性化考量就出的政策，雖有普惠的方式，但沒有和經(jīng)銷商結(jié)成真正的互幫。

——郭新文

2020市場就算沒有疫情，家具行業(yè)也應(yīng)該到了一個分水嶺的時間了。

不管是賣場免租也好，還是工廠給優(yōu)惠也好，只能救了急，但是絕對救不了窮。

不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，只有自己是確定的。

一方面，要迅速地做減法，減少對利潤增長無關(guān)的投入；另一方面還要做加法，加大對利潤增長有效的投入。

工廠的淘汰率取決于他品類里頭部企業(yè)的增速。未來淘汰率高的是賣場。

——王新剛

疫情帶來的變化改變不了我們整個生產(chǎn)經(jīng)營的客觀的規(guī)律。經(jīng)銷商要敞開懷抱去擁抱未來的發(fā)展變化，把自己特色性的東西做到一種極致。對中小經(jīng)銷商而言，我們面臨的可能是資金問題，團(tuán)隊(duì)問題，產(chǎn)品問題，更多的是一些基礎(chǔ)的問題。線上直播的手段是有局限性的。這種方式一定會越來越普及，但是我們的根本的問題不在這里。從行業(yè)從業(yè)者角度看，我認(rèn)為這個行業(yè)是個好行業(yè)，只是你需要學(xué)習(xí)而已?！獎W(xué)旦

(文章來源：泛家居網(wǎng)，侵刪)

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