全面降速，金牌廚柜困局何解？

近日，金牌廚柜發(fā)布2022年年度業(yè)績快報，預計2022年實現(xiàn)收入35.52億元，同比增長3.03%，歸母凈利潤2.75億元，同比下降18.53%。

對比2019年、2020年和2021年三個階段的財務數(shù)據(jù)，金牌櫥柜2022年的營收增速遭遇斷崖式下滑；凈利潤也出現(xiàn)了上市以來的首降。

在巨大的經(jīng)營壓力面前，金牌櫥柜能否負重前行？其所面臨的核心難題究竟為何？持續(xù)“內(nèi)卷”的定制家居市場，能否講出不一樣的新故事？

01

增速驟降

經(jīng)銷商跑路？

在定制家居行業(yè)里，若以規(guī)模論高低，金牌廚柜只能算是第二梯隊里中游者；但其增速一度超越第一梯隊，在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。

其2019年到2021年，營收平均增速為26.57%，凈利潤平均增速為17.18%。同年歐派營收增速和凈利潤增速分別為21.73%和19.46%、索菲亞為12.8%和-22.23%、志邦為28.52%和22.98%。

只要增長快就有改變行業(yè)地位的機會。然而在2022年，金牌廚柜的營收增速首次下降至3.03%，相比過去的增長速度，可以算得上是一個分水嶺。凈利潤則是驟降18.53%，出現(xiàn)了上市以來的首次減少。

金牌廚柜表示，“營收增速下滑、凈利潤下降”的原因：一是收入端受疫情擾動同比下滑；二是2022年公司持續(xù)加大海外、木門、衛(wèi)陽、宅配等新拓業(yè)務資源投放，帶來成本同比提升；三是公司持續(xù)推動營銷渠道變革，預計銷售費用率同比提升。

一方面，金牌櫥柜所處的定制家居市場一直在不斷內(nèi)卷，導致行業(yè)整體的盈利水平逐漸下滑；另一方面，金牌廚柜自身存在一些問題，比如業(yè)務單一、毛利率下降、經(jīng)銷商管理不善等。

從近兩年的財報來看，金牌廚柜的主要營收來源有三個，一是整體櫥柜，二是整體衣柜，三是木門，其中整體櫥柜營收占比高達7成，整體衣柜為2成，木門不到1成。

構(gòu)成金牌廚柜主要營收來源的整體櫥柜和整體衣柜市場日漸趨向飽和，市場競爭激烈，營收上漲空間相對較小，已經(jīng)很難再有跨越式發(fā)展。

除此之外，近兩年，隨著行業(yè)競爭的加劇和成本的上漲，金牌櫥柜的毛利率也受到了較大的沖擊。

立足經(jīng)銷商的發(fā)展模式之下，銷售渠道和成本控制的難度增加了，原材料、物流等成本持續(xù)上漲也使得利潤空間被不斷蠶食。

更嚴重的是，金牌廚柜在今年1月份還曾出現(xiàn)了經(jīng)銷商跑路的問題。

據(jù)一位廣西的消費者透露，她在2022年11月份在金牌廚柜的一家經(jīng)銷商處訂購廚柜，結(jié)果2個月后被設(shè)計師告知經(jīng)銷商的資金鏈已經(jīng)斷裂，門店也已經(jīng)人去樓空。據(jù)相關(guān)報道統(tǒng)計，有10多位消費者因該經(jīng)銷商跑路受損失，金額或達到24萬元。

這類的負面資訊無疑會對企業(yè)形象和品牌聲譽造成不良影響，甚至會影響到已經(jīng)簽約的訂單。

在線下門店經(jīng)營越發(fā)困難的當下，金牌廚柜應該及時加強與經(jīng)銷商的合作和溝通，提高服務質(zhì)量和客戶滿意度，以及加強品牌管理和營銷，增強公眾對企業(yè)的信任度和品牌形象。

02

新業(yè)務何時能變現(xiàn)？

金牌廚柜所面臨的問題，同時也是整個定制家居行業(yè)所面臨的問題。在同質(zhì)化競爭的市場中，單一品類的發(fā)展空間已經(jīng)越來越有限，而整裝市場則是一個巨大的藍海。

在櫥柜和衣柜仍是主營業(yè)務且短時間內(nèi)無法改變其地位的情況下，能否轉(zhuǎn)型成功，是金牌廚柜突圍的關(guān)鍵。

當前，幾乎所有的家居企業(yè)都將矛頭對準了整裝市場，試圖通過拓展品類、延長產(chǎn)業(yè)鏈來獲得客單值的提升，金牌廚柜也不例外，甚至行動得更早。

2018年，金牌廚柜推出金牌桔家云整裝，在傳統(tǒng)的櫥柜、衣柜之外，增加了木門、家電、燈具等品類，滿足客戶的一站式裝家需求。

2019年、2020年推出智能家居“智小金”和適老家居品牌“康小金”，2021 年成立“瑪尼歐”電器子公司。

“廚柜是公司的核心成熟業(yè)務，衣柜、木門、工程作為成長型業(yè)務，廚電、智能家居、家品、整裝等作為培育型業(yè)務，未來做大規(guī)模的同時，加強多品類協(xié)同。未來公司將通過對 外投資并購和整合，構(gòu)建大家居生態(tài)鏈，實現(xiàn)外延式增長。”金牌廚柜在財報中聲稱。

值得一提的是，2021年，金牌廚柜甚至以數(shù)千萬元人民幣投資了虛擬現(xiàn)實（VR）商務平臺運營商“根號叁科技”，邁出了走向元宇宙的第一步。

種種行動凸顯出金牌廚柜面臨著激烈的市場競爭，一方面想將立足自身成熟業(yè)務櫥柜，拓展新品類來實現(xiàn)整裝；另一方面也是想通過投資智能家居、元宇宙產(chǎn)品，先行一步。

可以說，在布局前沿領(lǐng)域和大膽嘗試新業(yè)務這方面，金牌廚柜的決策并沒有落后于任何一個同行。

然而，理想很美好，現(xiàn)實卻很骨感，要想在新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化增長并非易事，更需要企業(yè)有足夠的實力和資源去培育。也就是說，在新業(yè)務創(chuàng)造變現(xiàn)能力之前，這些嘗試可能需要一定的時間和投入。

隨著中國房地產(chǎn)市場進入存量房時代，新房增長已經(jīng)見頂，家居企業(yè)需要尋求新的增長點。

在這種情況下，一些企業(yè)開始向存量房市場拓展業(yè)務，通過整裝、舊改、修繕等方式來提升市場份額。

同時，定制家居行業(yè)長期缺乏模式創(chuàng)新，企業(yè)將會在存量的紅海中與其他對手展開零和博弈。只有盡可能地提高經(jīng)營效率，降低成本，才能在市場競爭中取得優(yōu)勢。

金牌廚柜只是無數(shù)個靜待時機的公司之一，度過這段艱難時期，等來的也許就會是涅槃重生。

（圖文來源：家頁-公眾號，侵刪）