315大促，奏不響紅星美凱龍的生命樂章？

文｜銀箭財經(jīng)

對于大部分消費者來說，315大促或許沒有315晚會出名，但對于家居行業(yè)來說卻意義非凡。

如果說“618”“雙十一”是電商平臺的“質(zhì)檢節(jié)”，那么“315大促”則是家具行業(yè)的“定規(guī)針”。某種程度上，家居行業(yè)在315大促上表現(xiàn)的優(yōu)劣，直接會影響到行業(yè)上下游乃至投資者在接下來的一年時間內(nèi)，是否還會對家居行業(yè)抱有熱忱。

故此，作為家居行業(yè)頭部平臺的紅星美凱龍早在2月14日就啟動了“315FUN肆嗨購節(jié)”，為315大促預(yù)熱。一度遭遇負(fù)債危機“賣身求生”的紅星美凱龍，亟需一場大勝來體現(xiàn)自身的價值。

（圖片來源：紅星美凱龍家居集團-公眾號，侵刪）

美凱龍“易主”，重資產(chǎn)、高杠桿的必然？

紅星美凱龍的歷史其實并不長，在2000年紅星美凱龍品牌才在上海設(shè)立了第一家家居商場，以上下游渠道中間商的身份逐漸在家居行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，其擴張的主要方式與萬達類似，先買地建商場，再以收租、精細(xì)化管理、質(zhì)押等方式獲得擴張的資本，在全國范圍內(nèi)開新店持續(xù)擴張。

根據(jù)天眼查APP顯示，紅星美凱龍的融資歷程并不多。其先于2015年在港股上市，此后又在2018年登陸A股市場，成為國內(nèi)家居行業(yè)首家“A+H”上市公司，最近的一次融資也就是家居行業(yè)開年傳得沸沸揚揚的“賣身求生”事件。

在1月6日，紅星美凱龍發(fā)布公告稱，公司控股股東紅星控股正在籌劃股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜，此后建發(fā)股份也發(fā)布了類似的公告。

結(jié)合兩者關(guān)于股權(quán)轉(zhuǎn)讓的披露的信息可以得出，盡管建發(fā)股份收購后持有的股份并未超過紅星控股，但紅星控股表示后續(xù)會通過集中競價、大宗交易等方式減持紅星美凱龍股份。故此，建發(fā)股份成為美凱龍控股股東及實際控制人是大概率事件，紅星美凱龍“賣身”的說法也由此而來。

與此同時，阿里巴巴在上述兩者發(fā)布公告的過程中也參了一腳，表示有意以8.44元/股的價格行使換股權(quán)利，獲得美凱龍2.48億股A股股票。自此，美凱龍或?qū)⒂瓉韮纱笮鹿蓶|，車建興掌舵的時代或也一去不復(fù)返。

從紅星美凱龍的發(fā)展歷程所對應(yīng)的時間段就可以看出，其從崛起到興盛實則是抓住了房地產(chǎn)黃金二十年的紅利，而其衰落，也與房地產(chǎn)行業(yè)下行息息相關(guān)，尤其是在與3年疫情疊加的時間段內(nèi)，紅星美凱龍暴露出的問題尤為突出，直至面臨債務(wù)危機。

進一步來看，家居產(chǎn)品自身屬性的限制、地產(chǎn)商屬性的“加成”，以及重資產(chǎn)、高杠桿的模式?jīng)Q定了紅星美凱龍主營業(yè)務(wù)的吸金能力一旦大幅度下降，整個基本盤都有可能崩塌，從而陷入負(fù)債高企的困局，這一點從其財報中也能窺得一二。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年前三季度，紅星美凱龍實現(xiàn)營收分別為164.69億元、142.36億元、155.13億元、104.84億元；同期歸屬于母公司股東的凈利潤分別為44.80億元、17.31億元、20.47億元、13.18億元。

與此同時，由于紅星美凱龍重資產(chǎn)、高杠桿的運營模式成本較高，投資回收期也較長，長達三年的盈利降級使得本就負(fù)債高企的紅星美凱龍雪上加霜。2017—2021年期間，紅星美凱龍資產(chǎn)負(fù)債率分別為54.72%、59.14%、59.95%、61.16%，呈現(xiàn)出逐年上升的態(tài)勢。

直至2021年紅星美凱龍的資產(chǎn)負(fù)債率才下降至57.44%，但這也主要得益于紅星系不斷出賣資產(chǎn)自救。且這一自救方式的效果似乎并不顯著，截至2022年前三季度，紅星美凱龍的資產(chǎn)負(fù)債率仍高達56.85%，利息費用也到達了18.99億元，遠高于凈利潤，崩盤也在預(yù)料之中。

綜上所述，如果建發(fā)股份和阿里巴巴的“輸血”到位，紅星美凱龍的債務(wù)危機自然會緩解到在短期內(nèi)可運營的狀態(tài)。且家居行業(yè)已經(jīng)回暖，有機構(gòu)預(yù)測2023年家居家裝市場規(guī)模約達2.85萬億元，紅星美凱龍的自身“造血”能力也有望恢復(fù)到正常水平。

如果將紅星美凱龍置換成快消品等其他行業(yè)，其危機似乎已經(jīng)解除，只待315大促的大賣向外界宣告自身的重生，但家居賽道的特殊性決定了紅星美凱龍似乎遠沒有到高枕無憂的階段。

入股還是“分食”？資本運作下的治標(biāo)不治本

要想預(yù)測紅星美凱龍之后是否會平穩(wěn)發(fā)展，需要先明確建發(fā)股份和阿里巴巴的“入股”帶來了什么，又或者說新紅星美凱龍會做出哪些改變？

首先是建發(fā)股份，或許是受披露收購美凱龍時股價觸及跌停的影響，建發(fā)股份在回投資者問時明確了不會將美凱龍的所以債務(wù)都接過來，更多會在業(yè)務(wù)協(xié)同上與美凱龍合作。

具體來看，建發(fā)股份的核心業(yè)務(wù)分別為房地產(chǎn)和供應(yīng)鏈運營，兩者的協(xié)同也主要從這兩方面展開。

在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)上，建發(fā)股份和紅星美凱龍確實存在相互賦能的空間，主要體現(xiàn)在紅星美凱龍幫助建發(fā)股份涉足還未介入的家居零售市場上，而紅星美凱龍則可以借勢建發(fā)股份，弱化自身的地產(chǎn)商屬性向輕資產(chǎn)方向轉(zhuǎn)型，但能“借”到多少以及建發(fā)股份愿不愿意慷慨解囊仍尚未可知。

相對于仍模棱兩可的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)協(xié)同，兩者在供應(yīng)鏈運營業(yè)務(wù)上的合作或許更深入。紅星美凱龍既可以為建發(fā)股份打通與品牌商、經(jīng)銷商的觸達渠道，也可以為建發(fā)布局高端消費品供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)提供強有力的線下渠道支撐，從B、C兩端補上建發(fā)供應(yīng)鏈運營的短板。而紅星美凱龍也可以在兩者的協(xié)作中受益良多，或有望提高自身的成長上限。

以此來看，建發(fā)入股對紅星美凱龍最大的幫助除了提供現(xiàn)金流盤活業(yè)務(wù)外，互補短板的兩者，盈利能力也都有望提高。

其次是阿里巴巴，數(shù)字化滲透率難以提高一直是紅星美凱龍的根病，阿里入局之后的紅星美凱龍有望在線上取得更為豐富且多元的流量入口。

但這一入口有多大以及是否具備可持續(xù)性也有待觀察，結(jié)合阿里此前在家居賽道上的一系列動作以及在投資上的慣例，紅星美凱龍之于阿里或許更偏向于孵化家居版圖的工具，畢竟在本質(zhì)上阿里和紅星美凱龍屬于對立關(guān)系，都扮演著“中間商的角色”。

當(dāng)然，兩者最好的結(jié)局是達成線上線下一體化的新零售共贏格局，但這一可能性在阿里自有家居版圖被內(nèi)部徹底否決之前，概率或許并不大。

由此可見，無論是入股比例更大的建發(fā)股份，還是手持線上流量橄欖枝的阿里巴巴，對紅星美凱龍的幫助大都體現(xiàn)在延伸現(xiàn)有業(yè)務(wù)的邊界，提高紅星美凱龍的盈利上限，而非從底層上幫助紅星美凱龍完成“輕資產(chǎn)、重運營、降杠桿”的轉(zhuǎn)型。

這也意味著，僅在自身造血能力上提高的紅星美凱龍，負(fù)債率或許會有所降低且保持在穩(wěn)定值，但要想擺脫地產(chǎn)商屬性以及地產(chǎn)商慣有的高負(fù)債弊端，則有些過于理想。究其原因，是紅星美凱龍造血能力的上限或許并不高，恐無法達到顛覆運營模式的閾值。

家居行業(yè)的存量市場與多元化之困

固然，阿里巴巴和建發(fā)股份的入局確實自內(nèi)向外提高了紅星美凱龍的造血能力，但企業(yè)內(nèi)部的精細(xì)化運作并不能阻擋行業(yè)大勢的傾軋。家居賽道邁入存量競爭時代和家居行業(yè)入口逐漸多元化，這兩個行業(yè)大勢是紅星美凱龍等傳統(tǒng)“渠道中間商”繞不開的發(fā)展難題。

先看存量市場競爭。受房地產(chǎn)的拖累，新增量大幅度降低的家居賽道只能在存量市場尋找新增量，大致思路分為兩類：一是舊房翻新，從“老客戶”中尋找新增長曲線；二是服務(wù)化升級，在高端、個性化等領(lǐng)域提高溢價能力。

這兩條路徑的難點不言而喻，均需要長期的市場教育去引導(dǎo)、刺激消費者為大宗商品買單，在兼顧消費者消費能力的同時還要迭代頻率。客觀來看，做慣了一錘子買賣且尚未形成體系化的家居品牌們，似乎并不具備這樣的實力。

如果“老客戶”翻新意愿不強，作為中間商的紅星美凱龍自然也很難吸引消費者入場，盤活自身的業(yè)務(wù)。

不僅是新增量增長困難，家居行業(yè)的既有流量也在不斷地細(xì)分化、多元化，傳統(tǒng)渠道中間商的日子愈發(fā)難過。

事實上，家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)早已開打，京東的“京東家”、百度的“裝馨家”、字節(jié)跳動的“住好家”，以及阿里整合家居頻道之余入股的三維家，均攜流量之勢欲染指家居市場。

雖然在當(dāng)下各大互聯(lián)網(wǎng)廠商們在具體業(yè)務(wù)上并未做出像樣的成績，但通過對流量入口的細(xì)分多元化，弱化了傳統(tǒng)家居中間商們的影響力，這也是紅星美凱龍與阿里合作探索數(shù)字化賦能的底層原因。

紅星美凱龍存量市場的危機不僅來自外界，頻繁的關(guān)店潮也影響了紅星美凱龍的正常運營。

2月18日，紅星美凱龍南昌紅谷灘商場正式關(guān)店，記者采訪時整個商場基本上已經(jīng)人去樓空。紅星美凱龍的關(guān)店并非孤例，據(jù)了解，僅2022年前三季度，就有7家紅星美凱龍商場關(guān)閉。

除了關(guān)閉的商場，其它尚在營業(yè)的紅星美凱龍運營狀況似乎也不順利，甚至有商家拉起來橫幅＊＊“紅星不顧商戶死活！強制斷電”。

如果紅星美凱龍無法保障商家的權(quán)益，迫于生存壓力的商家又如何正常運營吸引消費者的到來？商家是紅星美凱龍連接消費者的橋梁，保證商家的權(quán)益應(yīng)是紅星美凱龍的首要宗旨。否者，把315大促辦成商家315維權(quán)的可能性，或許也不為零。

存量市場和流量入口多元化均在不斷削弱紅心美凱龍的基本盤，在這一基礎(chǔ)上通過精細(xì)化運營提高的造血能力，是否能維持基本盤不動搖尚且未知，更何況是積累足夠的資本完成“輕資產(chǎn)、低杠桿”的轉(zhuǎn)型？

（文章來源：銀箭財經(jīng)，侵刪）