獨(dú)家新觀 | 2023飛勢(shì)已起，中腰部門(mén)窗企業(yè)如何“提質(zhì)擴(kuò)量”？

編者按

2023萬(wàn)象更新，坐擁萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)機(jī)遇的系統(tǒng)門(mén)窗行業(yè)，也開(kāi)始一片利好聲中加速奔跑。這里面，既有像森鷹、皇派、嘉寓這樣的TOP10垂直企業(yè)，也有如索菲亞門(mén)窗、圣象樂(lè)屋門(mén)窗等跨界搶食企業(yè)。那么，數(shù)量龐大的中腰部門(mén)窗企業(yè)，又當(dāng)如何突破價(jià)格戰(zhàn)，順利乘風(fēng)轉(zhuǎn)型？下沉市場(chǎng)到底有多少機(jī)會(huì)，哪些被驗(yàn)證了的模式值得跟進(jìn)？今日獨(dú)家新觀，帶你一探。

01 門(mén)窗行業(yè)從低價(jià)到高質(zhì)

從門(mén)窗的發(fā)展史來(lái)看，近年的門(mén)窗產(chǎn)品在品質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)上都出現(xiàn)了不少突破，尤其是當(dāng)90后與00后成為主流消費(fèi)群體后，他們對(duì)門(mén)窗的功能要求已經(jīng)不再局限于通風(fēng)和采光，隔音、安全、舒適、美觀等功能性訴求也越來(lái)越被重視，系統(tǒng)門(mén)窗也便應(yīng)運(yùn)而生。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)門(mén)窗并非指單純具有某種功能性門(mén)窗，而是綜合了隔音隔熱、遮陽(yáng)防盜、抗風(fēng)抗壓等功能，且擁有高質(zhì)量的材質(zhì)、五金、玻璃等，較普通門(mén)窗而言，具有更高性能的門(mén)窗組合。

“高性能”是系統(tǒng)門(mén)窗的主要標(biāo)簽，但要拿下這一標(biāo)簽，對(duì)門(mén)窗企業(yè)而言也并不容易。事實(shí)上，在門(mén)窗市場(chǎng)的鼎盛時(shí)期，山寨盛行、低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)一直是常態(tài)，且門(mén)窗行業(yè)一直都缺乏龍頭企業(yè)，除了個(gè)別高端的門(mén)窗品牌之外，業(yè)內(nèi)并沒(méi)有特別知名的品牌。

據(jù)《2021中 國(guó)門(mén)窗行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書(shū)》顯示，我國(guó)門(mén)窗行業(yè)格局仍然較為分散，CR10的市場(chǎng)份額僅約 5%。兩大龍頭企業(yè)皇派家居、森鷹窗業(yè) 2021年的市占率僅為 0.7%、0.6%，門(mén)窗行業(yè)呈現(xiàn)出典型的“大行業(yè)、小企業(yè)”格局。

這么多的門(mén)窗小企業(yè)如何生存？許多中小型門(mén)窗制造商為了節(jié)省成本，本著早入市、早賺錢(qián)的心態(tài)，紛紛選擇了“重山寨、輕原創(chuàng)”的發(fā)展步伐。更重要的是，早期消費(fèi)者對(duì)門(mén)窗并不足夠重視，寧愿將裝修預(yù)算放在地板、照明等領(lǐng)域，而在門(mén)窗的選擇上往往偏向于“便宜又好用”的產(chǎn)品。

而近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息化時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者在家裝環(huán)節(jié)中有了更強(qiáng)的自我意識(shí)，大家可以通過(guò)社交平臺(tái)了解到更多門(mén)窗工藝知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也有了更高的要求，因此也推動(dòng)了門(mén)窗行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，環(huán)保、節(jié)能、科技一直是門(mén)窗企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵字。一方面，在“碳中和”的政策背景下，門(mén)窗作為家居環(huán)境重要組成部分，在節(jié)能環(huán)保中承擔(dān)著重要任務(wù)，比如通過(guò)隔熱保溫實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗。

另一方面，隔音性、保溫隔熱、安全性、智能化和操作性等功能性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)門(mén)窗時(shí)的首要考慮因素，要實(shí)現(xiàn)這些功能需求，也離不開(kāi)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)。比如皇派門(mén)窗便在2022年成立了皇派門(mén)窗隔音研究院，助推隔音門(mén)窗產(chǎn)品的創(chuàng)新。

消費(fèi)需求推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，這也是近年系統(tǒng)門(mén)窗行業(yè)持續(xù)發(fā)展的原因。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)系統(tǒng)門(mén)窗行業(yè)市場(chǎng)空間達(dá)到71.31億元，預(yù)計(jì)到了2025年將達(dá)到132.75億元，2020-2025年CAGR可達(dá)22.94%。

02 系統(tǒng)門(mén)窗為何成了香餑餑？

當(dāng)系統(tǒng)門(mén)窗成為行業(yè)升級(jí)發(fā)展的必經(jīng)階段后，已有越來(lái)越多門(mén)窗企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型入局，既有垂直類(lèi)門(mén)窗企業(yè)，包括森鷹、皇派、嘉寓、博仕、新標(biāo)、新豪軒等，也有不少定企跨界入局。

據(jù)家居新范式觀察，從系統(tǒng)門(mén)窗行業(yè)的零售端規(guī)模來(lái)看，可以分為收入在10億元左右的第一梯隊(duì)。目前來(lái)看，嘉寓、森鷹、皇派2021年的營(yíng)收都在10億元左右，嘉寓是國(guó)內(nèi)首家節(jié)能門(mén)窗上市公司，森鷹于去年完成上市，而皇派則于去年8月提交了招股書(shū)。

另外，收入超過(guò)5億的有5家，2億以上大概有10家左右，此外還有許多一兩個(gè)億規(guī)模的門(mén)窗企業(yè)，則基本還處于成長(zhǎng)階段。

目前，大部分門(mén)窗企業(yè)均沒(méi)有公開(kāi)營(yíng)收數(shù)據(jù)，但部分企業(yè)還是通過(guò)媒體報(bào)道透露出大概的營(yíng)收規(guī)模，比如新豪軒門(mén)窗早于2019年就實(shí)現(xiàn)單月促銷(xiāo)過(guò)億的收入體量；新標(biāo)門(mén)窗在去年五一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，已實(shí)現(xiàn)1.2億元的銷(xiāo)售額。

系統(tǒng)門(mén)窗企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，因此也吸引了不少家居巨頭的目光。比如森鷹早于2018年便陸續(xù)引入紅星美凱龍、居然之家、歐派家居等股東；皇派家居的股東列表中也出現(xiàn)了紅星美凱龍的身影。不少定企也選擇跨界成立門(mén)窗品牌，比如“索菲亞門(mén)窗”、“圣象樂(lè)屋門(mén)窗”等。

家居新范式認(rèn)為，系統(tǒng)門(mén)窗越來(lái)越受青睞，主要原因有二。首先跟這一賽道的增長(zhǎng)潛力有關(guān)。

一方面，“老房新裝”帶來(lái)了大量的改善需求。建融投資數(shù)據(jù)顯示，2021年-2030年，存量房翻新需求復(fù)合增長(zhǎng)率為6.72%，需要翻新的存量房總量將達(dá)到9932萬(wàn)套，按1萬(wàn)元/戶門(mén)窗預(yù)算來(lái)計(jì)算，系統(tǒng)門(mén)窗的需求規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億。

而在當(dāng)前的家裝市場(chǎng)中，新房裝修和改造翻新基本各占一半，7成家庭的門(mén)窗使用年限在 5 年以上，10 年以上的占比約三成，可以預(yù)見(jiàn)，門(mén)窗換新的需求還將持續(xù)增長(zhǎng)。

另一方面，隨著消費(fèi)者個(gè)性化意識(shí)的不斷增強(qiáng)，風(fēng)格多樣、功能齊全的定制化門(mén)窗更多地進(jìn)入大眾的視野。跟普通門(mén)窗相比，系統(tǒng)門(mén)窗可以根據(jù)家居位置布局、用戶審美愛(ài)好以及特殊功能需求進(jìn)行定制，可以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)隔熱、隔音、安全、智能等方面的需求。

同時(shí)，在“雙碳”目標(biāo)下，節(jié)能低碳建筑對(duì)住宅、工建的門(mén)窗體系提出了更高的要求，也進(jìn)一步加大了系統(tǒng)門(mén)窗的市場(chǎng)需求。

其次，系統(tǒng)門(mén)窗可以為家居巨頭帶來(lái)更多的流量，這也是巨頭們紛紛入局的原因。

第一部分，是線下終端的流量。當(dāng)前，門(mén)窗的體驗(yàn)和成交仍以線下渠道為主，由于零售市場(chǎng)分布零散，且客單價(jià)普遍不高，大部分門(mén)窗企業(yè)都選擇由經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)貫榭蛻暨M(jìn)行安裝和售后服務(wù)，比如旭格、皇派、羅普斯金等，這將帶來(lái)非常龐大的終端客戶流量。

第二部分，是品牌流量。目前，系統(tǒng)門(mén)窗主要應(yīng)用于高端住宅，YKKAP、旭格等國(guó)外品牌基于品牌優(yōu)勢(shì)，成為了大多地產(chǎn)項(xiàng)目的合作對(duì)象。但在家居巨頭跟門(mén)窗企業(yè)合作越來(lái)越緊密的未來(lái)，國(guó)內(nèi)門(mén)窗龍頭也有望憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，拿下地產(chǎn)大宗業(yè)務(wù)的替代市場(chǎng)，也能帶動(dòng)家居品牌“入戶”。

02 門(mén)窗企業(yè)如何把握新機(jī)遇

隨著門(mén)窗行業(yè)從“低價(jià)”走向“高質(zhì)”的升級(jí)，已有一部分龍頭企業(yè)率先崛起，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的道路，在這個(gè)過(guò)程中，也吸引了不少有實(shí)力的家居巨頭的關(guān)注，并試圖分一杯羹。

對(duì)仍在探索發(fā)展方向的中腰部門(mén)窗企業(yè)來(lái)說(shuō)，該如何抓緊這一機(jī)遇，跟上行業(yè)的升級(jí)步伐呢？家居新范式認(rèn)為可以分幾步走。

第一步，抓緊存量房翻新的機(jī)遇，加快社區(qū)布局，提高下沉市場(chǎng)的滲透率。比如新豪軒近年一直在大力布局新零售，目前已在全國(guó)擁有1800余家門(mén)店。

第二步，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)賦能，提高終端經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的獲客效率。不少門(mén)窗企業(yè)近年都推出了“以舊換新”策略；也有企業(yè)推出了針對(duì)性的“舊房翻新”活動(dòng)，比如圣堡羅門(mén)窗力推的“2小時(shí)無(wú)損煥窗”服務(wù)。

第三步，不斷創(chuàng)造更多門(mén)窗應(yīng)用場(chǎng)景，比如陽(yáng)臺(tái)改造需求、大窗落地需求、高端樓盤(pán)應(yīng)用需求等，當(dāng)大窗應(yīng)用成為新趨勢(shì)后，就能進(jìn)一步帶動(dòng)系統(tǒng)門(mén)窗的落地。

第四步，不斷提升企業(yè)自身的供應(yīng)鏈能力，降低系統(tǒng)門(mén)窗的成本。目前，系統(tǒng)窗的價(jià)格大多在 1000 元/平方米以上，假如未來(lái)系統(tǒng)窗市場(chǎng)能夠持續(xù)增大，規(guī)模效應(yīng)之下其價(jià)格還有下行空間，系統(tǒng)門(mén)窗也有望變得更加“大眾”。

當(dāng)然，對(duì)于已有一定區(qū)域優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)仍要朝著專(zhuān)業(yè)化、特新化的道路發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量仍然是突破門(mén)窗市場(chǎng)的核心。此外，服務(wù)能力也是產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分，比如皇派正在各地推行五星安裝標(biāo)準(zhǔn)，為客戶提供精細(xì)化15道流程升級(jí)安裝服務(wù)體系。

家居新范式獨(dú)家新觀點(diǎn)評(píng)：經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，門(mén)窗行業(yè)已逐漸走入高質(zhì)量發(fā)展之路，龍頭企業(yè)紛紛求變、求新。尤其后疫情時(shí)代來(lái)臨，整個(gè)家居行業(yè)都在搶奪新蛋糕，門(mén)窗業(yè)也迎來(lái)定制家居、互聯(lián)網(wǎng)等不同領(lǐng)域的跨界巨頭“分食市場(chǎng)”。一句話，不進(jìn)則退，慢進(jìn)亦退，不創(chuàng)新必退。So，變發(fā)展焦慮為比拼動(dòng)能，比什么雞湯都來(lái)的實(shí)在！

（圖文來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪）