未來十年門窗生意的機會點：舊房翻新升級、精裝配套、改善型裝修

門窗行業(yè)再次迎來密集關(guān)注，尤其是2022年以來，市場熱度繼續(xù)提升。

森鷹、皇派等頭部品牌沖擊主板上市，歐派、索菲亞、圣象等龍頭企業(yè)加大對門窗的投入，以及數(shù)十家重點企業(yè)擴大招商、密集發(fā)布新品、舉行全國大型營銷活動等，進一步提振行業(yè)熱度。

加之7月中 國建博會（廣州）的如期舉辦，再次助推門窗行業(yè)闖入焦點。值得注意的是，此次展會給予門窗行業(yè)高度重視，安排專門的展示區(qū)域，并以多種流量資源賦能展商。

四天時間，國內(nèi)主力軍云集，包括皇派、派雅、米蘭之窗、墨瑟、新豪軒、軒尼斯、歐哲、貝克洛、羅蘭西尼、良木道、沃倫、美沃、圣堡羅、飛宇、新標(biāo)、百利瑪、富軒、博仕等，再次讓外界看到了門窗行業(yè)的活力與旺盛機會。

近兩年來，眾多細(xì)分家居賽道中，門窗行業(yè)被視為潛力巨大的空間，增長后勁十足。

身處一二梯隊的品牌，正從舊房翻新、精裝配套、改善型裝修需求滿足等角度入手，開發(fā)未來的機會點。

(圖片來源：大材研究，侵刪)

舊房翻新改造：萬億級的潛力待激活

此前較長時間里，門窗行業(yè)的繁榮主要受益于兩大因素：

一是城鎮(zhèn)化率提升，上億人口進城，貢獻了龐大的裝修需求。據(jù)七普數(shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)化率從2010年的不到50%上升到2020年的63.89%，既帶動了房地產(chǎn)的繁榮，也促成了門窗的熱銷。

二是新建商品住宅持續(xù)多年高增長。據(jù)六普、七普數(shù)據(jù)，2010年城鎮(zhèn)家庭戶住房總量為179億平米，到2020年，已增長到294.6億平米，相當(dāng)于10年中凈增加115.6億平方米。

上述兩類數(shù)據(jù)背后，都意味著極為可觀的門窗需求量，同時表明10年前甚至20年前修建的舊房存量，已達到規(guī)模龐大的程度。

其中部分老舊房所裝門窗存在節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)低、年久老化失修、隔聲保溫性能差、存在墜落安全隱患等問題，正進入翻新裝修的旺盛階段。

隨著時間的推移，將有更多老舊房翻新進入需求釋放階段，構(gòu)成門窗行業(yè)的增長新引擎。

這一判斷的背后，除了上述數(shù)據(jù)支撐，還有更多佐證：

其一，我國2000年前老舊居住小區(qū)近16萬個，涉及居民超過4200萬戶，建筑面積約為40億平方米，與此同時，我國將在“十四五”期要完成這批老舊小區(qū)的改造，由此可能激活門窗更換的需求。

西安建筑科技大學(xué)教授、中 國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會會長郝際平曾建議，推進城鎮(zhèn)化老舊小區(qū)建筑改造時，給予門窗補貼。如果政策能夠推行，對門窗行業(yè)將是一大利好。

其二，結(jié)合市場數(shù)據(jù)來看，眾多家居建材品牌與經(jīng)銷商的客戶里，包括老舊小區(qū)在內(nèi)的存量房已占到7成以上比例。

來自建融投資的分析顯示，2021年至2030年間，存量房翻新需求復(fù)合增長率為6.72%。同時，需要翻新的存量房總量將達到9932萬套。

其中，門窗換新將保持一定比例，如果按1萬元/戶計算，也能帶來近萬億的需求規(guī)模。事實上，部分知名品牌在推廣全屋門窗套餐時，總價定在19800元左右。

再者，受居住消費升級、中高收入群體基數(shù)擴大等因素影響，具備較強影響力的門窗品牌，將獲得舊房翻新客戶的青睞。

符合舊房翻新需求的產(chǎn)品、解決方案與服務(wù)方式，有可能最大程度搶占先機。

對此，動手布局老舊房翻新的門窗企業(yè)已有多家，做法集中在三種：

一是面向舊房翻新推出專屬產(chǎn)品與解決方案，比如專門的煥新套餐。

二是到舊房分布較為密集的社區(qū)開店，強化市場滲透。

三是針對性的舊房翻新營銷策略。

典型如圣堡羅門窗，近年力推“2小時無損煥窗”服務(wù)，在不破壞原裝修的前提下，兩小時完成安裝，一站式滿足用戶隔音降噪、保溫隔熱、密封防水、抗壓防風(fēng)、安全防護、美觀耐用等煥新需求。

精裝配套：依然是主戰(zhàn)場

此前數(shù)年里，精裝房交付已帶動一批門窗品牌持續(xù)增長，收獲發(fā)展紅利。

尤其是精裝房政策全面落地后，全裝修項目的交付量從幾十萬套增長到2020年的325.5萬套，門窗作為主流配置部品，部分專注房地產(chǎn)工程渠道的品牌受益豐厚。

據(jù)優(yōu)采的數(shù)據(jù)，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強首選供應(yīng)商名單里，已有一些系統(tǒng)窗品牌入圍，包括旭格、威可楷愛普、興發(fā)、偉業(yè)、貝克洛、阿魯克、奮安、海德魯、易歐思、法米恩等。

而在防火窗的細(xì)分品類里，則出現(xiàn)了金剛、鐘南、偉隆、美心、東誠等品牌。

以獨立品類的地位進入500強房企的采購清單，一定程度上反映出，精裝配套的采購量達到了較大規(guī)模，精裝配套率已上升到較高水平。

據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計，2020年精裝修新開盤325.5萬套，沖到了一個高峰，2021年出現(xiàn)一定程度的下滑，降為286.1萬套。

結(jié)合2022上半年的情況看，精裝規(guī)模70.52萬套，同比大降48.9%。不過，市場正有起色，下半年可能會有好轉(zhuǎn)，整個精裝規(guī)模預(yù)計保持在220萬套左右。

從發(fā)展走勢來看，精裝配套依然是重點，門窗的配置率在90%以上，總量極其可觀，依然會扮演未來的核心渠道角色。

一些頗具影響力的門窗企業(yè)，近幾年已成功打開精裝工程渠道的局面，比如森鷹窗業(yè)，大宗業(yè)務(wù)貢獻的收入占到了主營業(yè)務(wù)一半以上的比例，同萬科、恒大、保利、中海、綠城、朗詩等有過合作。

一些原本專注于零售業(yè)務(wù)的門窗品牌，也已加大工程渠道的開發(fā)力度，比如皇派、軒尼斯、米蘭之窗等。

(圖片來源：大材研究，侵刪)

改善型裝修：一線品牌將從中受益

改善型裝修存在兩大主要來源：

一是存量房的翻新裝修，尤其是二手房交易后，改善型裝修比較普遍。

另一個是精裝房的改造升級，也即是對精裝修交付的新房進行新的改造。

兩種需求的特征比較明顯，體現(xiàn)為重視品牌、偏好高顏值的設(shè)計、看重產(chǎn)品質(zhì)量與功能，并且客單值較高；愿意接受全屋門窗一站式解決方案；講究服務(wù)質(zhì)量，如送裝、售后等。

據(jù)貝殼研究院的數(shù)據(jù)，2020年全國二手房成交量達420萬套，2021年的成交套數(shù)約為393萬套，其中的改善型裝修需求已是門窗行業(yè)拓展增量空間的基石。無疑，贏得這個客戶群體的認(rèn)可，對門窗企業(yè)的成功至關(guān)重要。

據(jù)了解，部分門窗品牌已從產(chǎn)品、渠道布局、服務(wù)等角度入手，提出美學(xué)概念、打造場景方案、增強產(chǎn)品功能、提升服務(wù)能力，發(fā)起對改善型裝修市場的攻勢。

今年中 國建博會（廣州）現(xiàn)場，多家品牌均發(fā)布重量級新產(chǎn)品，普遍突出了顏值、功能、智能化、場景化、服務(wù)等優(yōu)勢，滿足改善型裝修需求。

皇派門窗帶來16款新品，涵蓋平開窗、推拉窗、平開門、推拉門、陽光房等品類，以雙碳目標(biāo)為牽引，打造健康舒適美好人居生活方式。

產(chǎn)品方面，突出保溫、微通風(fēng)、隔熱與隔音等性能，并從專業(yè)設(shè)計、五星安裝等入手提升競爭優(yōu)勢。

值得關(guān)注的是，皇派門窗正在各地推行五星安裝標(biāo)準(zhǔn)，對安全、工具、輔料、安裝及驗收等標(biāo)準(zhǔn)進行梳理，以精細(xì)化15道流程升級安裝服務(wù)體系，為客戶創(chuàng)造更佳體驗。

新標(biāo)推出恒哲系列新國標(biāo)陽臺窗、超國標(biāo)級的格藍漢系列門窗、智能提升窗、中懸窗等多種產(chǎn)品，其中：

格藍漢118系列，選擇高于新國標(biāo)1.8mm的2.0mm主壁厚型材，突出抗風(fēng)壓性能；搭配3S密封專利技術(shù)，進一步提升門窗品質(zhì)；并請來設(shè)計大咖覃思打造風(fēng)向博物館，操刀高顏值空間設(shè)計。

OEZER歐哲門窗通過在高端賽道構(gòu)建美學(xué)語言，走出自己的差異化定位，傳達品牌自身的美學(xué)觀，來提升大眾與行業(yè)對美的閾值和期待。

此次在中 國建博會（廣州）提出門窗美學(xué)藝術(shù)探索的概念，與竹工凡木創(chuàng)始人邵唯晏聯(lián)袂打造“超現(xiàn)實主義的藝術(shù)探索”主題展，并基于對高凈值群體的消費洞察，融入場景化解決方案，攜手設(shè)計師深度定制產(chǎn)品。

其帶來的新品包括：

天幕智能全景窗，定位于美景奢宅，實現(xiàn)智能啟閉、智能雨感、智能防夾，以及全景視野效果；

微度P微通風(fēng)窗，可與多種窗型方案靈活搭配，適用于私宅個性化定制；

自由邊界P系列采用極簡線條的設(shè)計方式，可視面等寬、對稱、極窄的線條呈現(xiàn)，讓視野邊界突破束縛；

獲評德國iF設(shè)計獎的星域全景門，極窄的型材可視面，墻地嵌入式設(shè)計，為居住者提供更佳的采光和視野享受。

新豪軒則將門窗與藝術(shù)結(jié)合，如包豪斯主義、達達主義、波普藝術(shù)、摩登、潮范兒等，并推出Slim和漢諾威系列門窗、Edge和埃森系列窄邊系統(tǒng)窗等產(chǎn)品。

尤其是Edge燈光幕墻+漢諾威隱扇窗組合型新品，適配當(dāng)下年輕消費群體喜愛的無主燈設(shè)計。

Slim系統(tǒng)窗+極簡意式格條，采用勃艮第紅意式格條，色彩大膽出挑，熱情活力，打破門窗的固有印象，滿足改善型裝修的顏值需求。

軒尼斯通過展廳演繹東方美學(xué)設(shè)計，推出“雙體系”系統(tǒng)門窗，集德系的結(jié)構(gòu)隔熱設(shè)計、日系3+3雙效密封于一體。

并采用云控制系統(tǒng)、主框LED燈帶和扇中扇設(shè)計，并配備180度超大視野玻璃、電動防蚊紗窗等硬件，提升產(chǎn)品的綜合競爭優(yōu)勢，以滿足改善型裝修的需求。

此外，軒尼斯推出有全景II推拉門、迪美大落地開啟平移門、電動智能提升窗、108落地大開啟等，多種產(chǎn)品組合滿足不同客戶的需求

飛宇在展會上的新品也體現(xiàn)出多品類組合的格局，涵蓋平開窗、推拉窗、推拉門、裝甲入戶門、生態(tài)門、電動遮陽卷簾等，并力求通過個性化、差異化、定制化和綠色門窗的解決方案降低生活能耗，減少碳排放。

其中的世家·極選全景推拉窗突出廣闊視野等賣點，可隱匿墻體之中的邊框與上下軌，將視野極限拓寬，搭配隱藏式排水軌道，無懼雨水侵襲；并探尋門窗智能化解決方案，通過門窗接入智能化設(shè)備，搶先把握改善型裝修對智能化的需求。

而且飛宇已看上入戶門品類，在中 國建博會（廣州）發(fā)布鑄鋁裝甲入戶門，可實現(xiàn)無油漆0甲醛、20年不變色不褪色、雙層密封不變形和隔音等效果。 

百利瑪采用獨創(chuàng)V8護航系統(tǒng)設(shè)計，致力于提供高端全屋門窗定制解決方案，創(chuàng)造更隔音、節(jié)能、安全的家居生活體驗。

在展會上發(fā)布的新品包括極窄系列門窗、幕墻產(chǎn)品、微通風(fēng)產(chǎn)品、電動提升窗等，做強高性能、安全性、節(jié)能、靜音等質(zhì)量。

米蘭之窗以輕奢時尚風(fēng)格亮相中 國建博會（廣州），力圖定義門窗設(shè)計的功能和審美價值，以高顏值高性能作為產(chǎn)品發(fā)力方向。

其中，米蘭之窗MILUX、SORMANI兩大系統(tǒng)攜差異化產(chǎn)品亮相，如SORMANI118鋁合金系統(tǒng)金鋼紗網(wǎng)一體窗，打破門窗邊框視覺極限，大視野大采光。

同時，米蘭之窗吸收時下經(jīng)典色，為門窗注入時尚基因，比如MILUX系統(tǒng)M4鋁包木奢彩磁浮密封窗，推出新配色“長春花藍”。而長春花藍是PANTPNGSE今年發(fā)布的潮流色，取材于充滿活力的長春花，堅韌且美麗，靈動而富有詩意。

此外，包括良木道、墨瑟、派雅、富軒、博仕等多家品牌在內(nèi)，均在門窗產(chǎn)品的全屋方案、外觀設(shè)計、隔熱保熱、靜音、安全性、防雨、潮流顏色等細(xì)節(jié)上進行打磨，提升綜合品質(zhì)，把握改善型裝修的機會。

可以期待的是，2023年的中 國建博會（廣州）上，將有更多驚艷的門窗產(chǎn)品與模式出現(xiàn)，促成行業(yè)的新躍變。

據(jù)了解，2023年中 國建博會（廣州）將啟用廣交會展館D區(qū)作為門窗展區(qū)，4萬平米的大平層展館，首次達到與定制家居相等的規(guī)模體量，調(diào)用全展會的推廣資源，打造成大家居建裝產(chǎn)業(yè)的新流量入口，助推門窗產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展的快車道。

加之D區(qū)啟用后，西測的新港東地鐵站將成為客流量主入口，配合跨江隧道啟用和原有華南快速支撐，該區(qū)域有望成為展館乃至整個琶洲島的“西大門”，進而保障展商獲得充足的客流量支持，助力全國性的門窗行業(yè)趨勢引領(lǐng)平臺構(gòu)建，驅(qū)動中 國門窗會展升級的新格局形成。

基于該獨立展區(qū)的硬件優(yōu)勢，中 國建博會（廣州）已提出了門窗元宇宙的概念，實現(xiàn)門窗產(chǎn)業(yè)全場景、全鏈路覆蓋，整合家裝門窗、公裝門窗、鋁木門窗、鋁合金門窗、門窗型材、門窗五金、門窗機械、門窗膠條、門窗軟件、門窗工具、門窗玻璃等全鏈條資源，同時覆蓋智能門、防盜門、裝甲門等品類，打造全景產(chǎn)業(yè)盛會。

機會熱土，勇敢的創(chuàng)業(yè)者們自然不會無視。配合品牌方、平臺方的動作，眾多門窗經(jīng)銷商同樣已有行動，圍繞體驗、交付與服務(wù)質(zhì)量，重點做法包括：

重塑團隊能力，面向客戶提供全屋門窗設(shè)計方案；激活老客戶資源，獲得復(fù)購與轉(zhuǎn)介紹；從效率、態(tài)度等入手改進服務(wù)細(xì)節(jié)，獲得客戶好口碑。

門窗行業(yè)正迎來轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，舊房翻新、精裝配套及改善型裝修三大需求的釋放，將給門窗市場帶來充滿想象空間的增量。

是機遇也是挑戰(zhàn)，目前的門窗主力軍們要想做新時期的成功者，需要看準(zhǔn)發(fā)力的賽道，重新出發(fā)，迎勢而上，全力以赴。 

(文章來源：大材研究，侵刪)