全屋家居行業 線上直播 疫情過后就是降溫之時？

全屋家居行業有一個特點，就是在市場營銷的玩法上通常會慢一拍，尤其對于品牌傳播、品牌營銷等方法上，都是等風口過了2-3年之后才會開始體驗試水。有的品牌企業到現在還在糾結是否要上天貓京東等電商平臺，有的企業還在花大成本在終端門店SI升級等線下布局，可見全屋家居行業在營銷模式上的創新乏力有多嚴重。而這些沒有戰略規劃性的品牌操作，使得很多全屋家居品牌一步慢，步步慢，別人趕風口，而你只能趕熱鬧。

（圖片來源于網絡，侵刪）

比如面對直播這個大風口，在過去幾年里，全屋家居企業還是對直播處于“不聞不問”的狀態，覺得這種華而不實的東西，對企業來說如同雞肋。而2020年的疫情，讓大家第一次聽說了李佳琦、薇婭兩位帶貨天王的名號，羅永浩也成為抖音直播一哥，第一次知道連麥、直播。第一次開始了真正意義上的在線辦公，在線發布會等，和其他傳統產業一樣，全屋家居企業第一次把線下開展的業務不約而同的轉向了線上。

但直播真正能產生多大的作用呢?更多的則是心理上的作用，因為“直播”是當下品牌刷“存在感”的唯一途徑，他從心理上有效緩解了品牌方和經銷商的焦慮不安，實現品牌宣傳與傳播，還通過直播實現一輪社交營銷的試水。“直播”很值!

但是，這場直播的狂歡能持續多久?

01、真正能玩轉直播的企業鳳毛麟角

3月份，全屋家居行業的朋友圈被各種花式直播預告和戰報刷屏，總裁直播，明星站臺，網紅導流，一時間人人直播，每個人都成為直播達人。

“出道即是巔峰”，一個企業的一場直播往往能銷售幾千上萬臺訂單，按照5000單集成灶來計算，一場直播下來，帶貨能力可高達3000萬元左右。比如老板電器的直播，直播獲得133.8萬觀看人次;同時線上線下進行銷售轉化，實現10,152筆訂單。如果按老板電器平均訂單5000元一單計算，老板這場直播銷售額高達5000萬元，這種直播帶貨能力在李佳琦、薇婭面前也毫不遜色。

而事實上真的如此嗎?

在這場“＊＊＊”式的比拼中，這個品牌喊簽5千單，那個品牌就必喊簽1萬單，這些數字暫且不論虛實，如果最終沒有轉化成完整交易，除了讓企業自嗨和營造行業熱鬧的假象，沒有任何實質意義。

其實，直播不會也不可能是品牌營銷的“進化器”，任何一個品牌不可能靠直播憑空出世，成為超車的利器。真正能夠玩轉直播的全屋家居品牌，還是得依托強有力的市場品牌基礎，有良好的品牌口碑與形象。在這次直播大戰中，成績亮眼的大都是早期提前布局，有成熟的技術和運營系統，具備了一定粉絲基礎的企業。

02、直播考驗的是品牌的綜合實力

對全屋家居品牌來說，整體的銷售都還是依靠線下門店來生存。以油煙機為例，2019年油煙機整體市場油煙機的零售額為323.8億元，線上市場所占比為20%。而除了頭部幾個全屋家居品牌，其他二三線品牌線上銷售所占比重則更低。

平臺電商銷售已經不易，而直播銷售更是難上加難。直播帶貨考驗的更是企業的綜合實力，沒有系統性的直播團隊推進，要想實現常態化的直播幾乎不可能，而通過第三方直播團隊實現的直播帶貨，也是存在諸多隱患。

很多經銷商不懂社交電商，直播電商的真正意義是什么，而雖然有些商家獲得了一定的訂單數，但很多成交是通過“貼錢”方式實現引流，但是如果做不好成交轉化，企業和經銷商獲取的利潤連成本都不夠。很多經銷商做過一次、二次之后，對直播就“避而遠之”，甚至出現消費者去門店兌現訂單的時候，經銷商拒絕兌現的案例發生，這也說明了很多企業和經銷商對于直播還是處于一知半解的階段。

全屋家居品牌不是每個都有能力策劃一場直播，這是品牌影響力、信息化系統建設水平、團隊運營管理能力等多方面綜合實力的較量，需要長久的沉淀和積累。低頻消費的全屋家居品類，太注重體驗，消費者沒有形成品牌認知時，品牌直播就像是在對空氣說話。

03、在線直播將何去何從?

在疫情中，已經出現各種惡性競爭營銷和不健康的玩法被拿來重新包裝，被坑的是消費者，但最終受傷的還是行業本身。對于直播，已經出現了透支與套路，讓全屋家居行業直播的未來充滿未知。

而隨著疫情結束，相比當下的狂熱會有一定程度的降溫，隨著3月底線下賣場的逐漸回暖，客流還是會逐漸回歸到線下，全屋家居類產品畢竟還是大宗消費品，體驗需求大。

但是在線直播也將會成為常態化。畢竟在線直播在線上推廣、蓄客方面給很多全屋家居企業帶來甜頭，周一至周五在線“種草”找客戶，等周六、周日做活動時再邀客戶進店感受、體驗，最后引導成交，這也將加快家居行業線上線下一體化進程。

所以真正認識到直播價值的企業，在疫情過后會繼續將直播模式堅持貫徹下去，來為自己終端進行導流，而這部分企業將具有更強的市場話語權和渠道話語權。而無力支撐起在線引流的品牌，將進一步流失渠道和客戶，在市場競爭中處于更不利的位置。

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(文章來源：中國木業網，侵刪)