拐點|從躁動轉向沉思 全屋定制紅利時代終結?

10年前，全屋定制的概念一經出現，就被各大品牌商爭相引用，那時候的“全屋定制”遠不及現在火爆。在一站式購物體驗的刺激下，消費者對全屋定制的認知不斷深化，認可度也越來越高；又因全屋定制既能滿足個性化的消費者需求，又能通過柔性化生產實現規模化制造，而被家居企業和資本市場不斷看好；在2017年，隨著定制家居企業接連上市的資本熱潮，全屋定制概念也隨即走向了概念熱度的巔峰。

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我們往往把一個10年作為觀察一個行業概念的時間單位，歷經了十余年的飛速普及，到了2018年，如今的全屋定制卻站在了發展的十字路口上。

從進入2018年以來，2017年資本瘋狂涌入的故事還余溫尚在，但另一端，定制企業營收和利潤增長率出現下滑的事實，也讓整個行業從喧囂到冷靜，從躁動轉向沉思——全屋定制的流量紅利時代宣告終結，拐點已來。

群雄混戰

億歐家居記者在走訪多家全屋定制企業后了解到，很多企業迫于形勢或被利潤吸引，轉型到全屋定制領域，有生產型企業，也有直接從招商隊伍抓起的“輕資產”模式。雖然很多大大小小的企業都豎起了“全屋定制”的大旗，但實際上，更多的卻是有名無實。

從概念上來講，并沒有統一的說法來定義“全屋定制”，所以各家給出的答案也不盡相同。如果企業本身對全屋定制的概念有著不同的理解，那么未來所執行的戰略以及走的方向也就因此有了差異。

關于全屋定制包含的種類，有企業標榜是櫥柜＋衣柜就是“全屋定制”；有企業則認為是衣柜＋櫥柜＋木門＋墻板；也有企業認為是定制柜體＋成品家具＋軟體家具......企業端提供的產品無法詮釋“全屋定制”包含種類的標準化，在消費端，也無法完全滿足消費者一站式購物的真正需求，即便是上市公司，也很難實現真正意義上的提供全屋家具產品。

更有甚者，為了趕上“全屋定制”的風口，在以往生產的單品基礎上增添了一個品類就為自己貼上了“全屋定制”的標簽，這樣的例子數不勝數；跨界而來的企業更是蜂擁而至，另外，相關展會也在為全屋定制的發展起到了加速的作用，很多展會上新增了“全屋定制館”......

越來越擁擠的賽道，時時都在傳達一個消息，全屋定制市場藍海已不在。資本促使產能急劇擴張，使得全屋定制企業不得不進入價格血拼的階段，而最怕的是，這種價格戰爭是由龍頭企業發起；除了產能擴張之外，一線品牌的渠道下沉，不斷擠壓二三線品牌市場，三四線城市的價格競爭也在持續......

一場由行業巨頭發起的價格戰還在持續燃燒中，中小企業將在這樣的價格轟炸中不斷被擠壓，市場份額進一步萎縮，行業集中度或許會因此得到提高，但巨頭之間的爭奪尚有愈演愈烈之勢，難分高下。

擠碎泡沫還是隨便吼吼？

短時間內，行業內混戰的局面還將持續，格局尚待進一步明確，而隨著全屋定制不斷被消費者認知，這種模式發展尚不完善的矛盾也逐漸被放大出來。行業標準缺失，是企業的問題無法約束、“全屋亂象”無法得到制約的一個重要原因。

今年3·15，首個《全屋定制木（制）家具》團體標準開始實施，首次將全屋定制行業中出現的“亂象”加以規整，標準缺失、材質標識不規范、費用結算漏洞、計價方式混亂、定制流程銜接不通、有害物質釋放總量控制等6大問題擺在了臺面上。

在目前看來全屋定制所暴露出的問題遠不止這些，如果不加以重視，這幾類問題足以成為“全屋定制”的致命因素：

亂象一：真的是定制化還是披著定制化假象的“標準化”產品？

大規模定制化能夠成為企業趨之若鶩的香餑餑，其中涉及到的兩大因素是為關鍵，即定制化和大規模生產，而兩者之間的平衡則成為當下企業一直尋找的關鍵點。

定制化和規模化似乎有一個必須但并不明確的界限，邊界之外是規模化，邊界之內是定制化，立于邊界之上，企業才能拿到實現品牌和效益兩者兼得的“賽點”。

而單獨剖析定制化來看，企業在銷售、測量、設計、生產、安裝、售后服務等方面，諸多環節之間環環相扣，但目前很大一部分企業各部門之間的情況是“各自為營”，并沒有達到較好的銜接，客戶體驗因此打了折扣，最終也會出現連續不斷的交付問題。

從單一品類來說，櫥柜更容易實現標準化生產，衣柜相對來說定制化需求會更多，在億歐家居了解到的大型全屋定制企業中，基本上標準化產品和非標產品的比例在8:1或者9:1之間，定制產品占比相當少；另外，由于定制化產品從設計到生產、安裝、售后等環節會相對更加消耗人力和時間成本，所以降低非標率是全屋定制企業提高效率和降低成本的一個重要參考指標。

定制產品占比如此小的情況下，如何能夠明確定義消費者家中的產品就是定制產品？結果卻又要消費者付出比標準化產品更高的價格。

亂象二：設計水平遭質疑，是設計師還是簽單神器？

將時間往前推移，早在全屋定制概念出現之前是沒有全屋定制設計師的概念的，而隨著全屋定制市場的火爆，全屋定制設計師這一職業競爭力也越來越大，常規的想法認為，設計師肯定是依靠設計水平來決定優劣，但實際上，大部分的設計師卻成為簽單的重要來源，而能否從中得到豐厚的提成，成為吸引設計師群體的重要因素。

設計水平因此不能得以保證，消費者在設計方面或者說整體家居空間的審美上存在一定的盲區，很難判斷出設計師的真正水準，容易“入坑”。

亂象三：處于工業2.0的尾巴，卻高喊了很久的工業4.0？

工業4.0實際上是由德國提出，目的是想在接下來的一輪工業革命中占領先機，強調資源效率、智慧工廠以及適應性，在全球制造業企業轉型中掀起一波巨浪。而定制家居行業真正的工業4.0應該是怎樣的？

有相關報道這樣闡述：“定制家具廠工業“4.0”主要是以無人化生產工廠為主，打造工業“4.0”的板式家具生產連線，把開料、封邊、鉆孔、分揀、打包等流程一體化，從而實現無人化的工廠生產模式。”這樣的話，整套的定制家具工業4.0，涵蓋倉儲、龍門抓料機、開料設備、多軸搬運機器人、封邊回轉線系統、動力傳輸線、六面鉆打孔設備、自動分揀系統等，通過總控系統和智能軟件實現生產過程自動化。

而目前來看，除了極個別大型企業在逐步實現工業4.0進程，在魚龍混雜的市場中，工業4.0的標準還遠遠沒有實現，甚至有企業主和億歐家居透露，很多企業仍然處于工業2.0階段。對于很多跨界而來的企業難題就更為明顯了，從實際的設計與生產系統來看，很難從一般的成品家具流水線修改而成，必須重新打造新的柔性化生產線，如果要實現無人化、智慧化、資源的高效利用，更需要投入不菲的資金，挑戰巨大。

Q3季度：全屋定制企業增速持續放緩

每個行業在高速發展的階段難免會面對由于過度競爭帶來的種種亂象，但換一個角度來看問題，當行業高速增長的情況出現了轉折，“亂象”將被重視，或許會成為企業突圍而出的一個機會點。

從定制家居企業以往高速增長的營收和凈利潤來看，行業內外都對全屋定制投以十分看好的眼光，但隨著從各家企業在年中報披露的數據來看，定制家居行業的增速受到了不小的質疑，當然，這種質疑的聲音在Q3季度財報紛紛發布之后，更加凸顯。

億歐家居整理了兩組數據，不管是2017年Q3季度的營收增長率還是前三季度的營收增長率，均高于2018年對應的增長情況。當然，除了由于消費升級帶來的一站式購物的消費環境的沖擊，定制企業營收的增長很大程度上來自于企業的“努力”——擴充品類和品牌，這是十分重要的一方面，為了迎合“全屋定制”的需求，貢獻增長率和為企業成長性加碼。

而隨著這樣的發展模式進入一定階段，在各家企業瘋狂擴充產能的結果之下必然會造成產能過剩，供過于求，我們看到一些上市公司，例如尚品宅配、歐派家居等紛紛進行了大筆的產能投入，未來5年之后，這批投入將真正轉化成產品，但是大量的產品供給又會帶來價格的降低，另外，大量的產能供給也需要前端營銷的匹配支持，一環扣一環，巨頭企業是否會由此進入新的競爭階段？結果孰好孰壞還未可知。

麥卡錫在《營銷學》一書中最早提出產品4p理論——即企業需要在品質上做強，品牌上做大，保持自身的競爭力，離不開產品、渠道、銷售、價格這幾個部分，一直以來被企業家們奉為經典。但在全屋定制產業設計同質化、產品同質化、渠道同質化、推廣同質化、資本同質化的現象面前，我們似乎也失去了準確的判斷能力，未來5年究竟誰會突出重圍？

全屋定制并非是各種家居產品之間的拼湊，而是基于消費者需求，由此出發，多在產品和售后服務上下功夫，或許會將目前的行業亂象換來更多的來自消費者的認可，是當下品牌增值的不二法門。全屋定制似乎正在經歷一個特殊時期，從長遠來看，即使帶給上市公司的競爭壓力也不小，而全屋定制正在經歷的高速增長期后的平穩過渡階段，也恰恰成為未來行業格局重塑的關鍵時期。

（來源：億歐網 侵刪）