家居巨頭最新研判 存量時代下的謹慎與樂觀

近年來，中國房地產市場的調整對家居和家裝行業產生了顯著影響。在歐派家居（603833.SH）2022年度股東大會上，歐派家居副董事長譚欽興對當前形勢做出了“謹慎樂觀”的判斷。

雖然國內外仍存在較多不確定因素，但國內許多地方開始了不同程度的復蘇。譚欽興表示，歐派家居一直以當年GDP增速的三到四倍來設定增長目標，若今年我國GDP增速目標為5%，歐派家居則將在2023年度爭取15%的營收增長。

2023歐派營收目標

三倍于“GDP”增長

譚欽興指出，歐派家居致力于實現比傳統行業或非新興行業更快的增速，因此歐派家居設想整體增長要達到當年GDP增速的3倍到4倍。

據歐派家居2022年報數據顯示，歐派家居實現了9.9%的營業收入增速，與中國GDP增速3%相比，正好約為三倍左右。

政府工作報告中今年GDP增速目標為“5%左右”。因此，譚欽興分析稱，如果今年的GDP增長率達到5%，歐派家居的增長目標將是15%。他同時強調，未來的發展仍與宏觀經濟密切相關。

據了解，歐派家居在年報中也曾表示力爭2023年實現營業收入同比增長10%-15%，但同時歐派家居也指出：“以上指標旨在明確公司經營及內部管理控制目標，并不代表公司2023年度的業績指引或盈利預測，更不代表對投資者的業績承諾”。

存量時代到來

定制家居行業競爭加劇

歐派家居董事會秘書歐盈盈就定制家居當下的行業格局表示，受到地產行業從增量市場轉向存量市場以及新房和二手房結構變化等影響，定制家居行業將進入存量競爭時代，競爭將進一步加劇，渠道將更加碎片化。在這種背景下，歐派家居將從“大家居”模式、全品類、信息化和管理優化等方面提升競爭力。

歐盈盈認為，家居行業在經歷了房地產行業的調整后，“一是會進入到存量競爭時代，競爭將進一步的加劇”“二是核心客戶將由原來的新房客戶為主變為非新房客戶為主，相應的家居行業渠道也會更加多元化、碎片化”。

歐派市占率5%左右

未來行業集中度仍有提升空間

歐派家居董事劉順平在2022年度股東大會上表示，歐派在定制家居領域市場占有率5%左右，未來行業集中度有提升空間。

“我們以前是單一渠道，以零售經銷商為主。總部機構改革后，我們全面地拓展民宿渠道、整裝渠道等各方面渠道。通過渠道的多元化來提高市場占有率”，劉順平指出，國內市場競爭程度較高，這跟定制家居行業的屬性相關，服務屬性比較重，研發設計制造以外，也需要經銷商提供各種服務，其實各地地方小廠也有本身優勢。這么多年行業情況來看，歐派市占率在5%左右。目前行業集中度還非常低。從日本韓國情況來看，有企業市占率達到40%左右，未來占有率提升比較大。

據了解，定制家具行業的市場格局整體相對分散，根據券商及行業內數據估算，截至2021年年末，CR8 （上市公司口徑）10.73%。頭部企業市場份額雖然在逐步提升，但相比家電等成熟行業仍然相對較低，經銷商的區域分散化、市場參與者眾多、行業進入及退出門檻低、客流分散程度持續加劇，行業集中度有待進一步提升。

未來隨著整裝業務推進以及對分散客流的集中，有望進一步提升龍頭企業市占率。

“量身定制”與“品類融合”

據了解，歐派家居經營的產品主要采用訂單式生產模式，“量身定制”是歐派業務模式的核心，即專賣店的工作人員根據客戶的房屋空間布局及尺寸、個性化喜好、功能等按需設計相應解決方案，并通過歐派家居自主研發的信息化銷售系統渲染出效果圖，以供客戶消費決策。

在客戶確認好設計方案后，訂單通過信息化系統直接傳至歐派家居生產部門，根據訂單內容組織生產，最終實現定制家居產品的交付及安裝。歐派家居采取縱向一體化的業務模式，覆蓋從原料采購、設計開發、生產制造、品牌建設、產品銷售等各個環節，實現對整個產業鏈的有效控制。

目前，定制家居行業正在從單品類銷售向多品類融合方向邁進，非標定制木作類家具產品、標準化建材產品、個性化軟裝產品相互滲透，品類混戰再度升級。隨著家裝消費主力群體年輕化及整裝需求迭起，更進一步推動從簡單的產品端融合轉向更復雜的裝修服務端融合。

產品與服務不再是家裝服務全鏈條上的單獨一環，跨界融合成為行業趨勢，客戶單值與單店坪效得到一定提升。定制家具行業的品類間邊界進一步模糊，呈現品類多樣化、渠道多元化，行業競爭格局呈現持續變化與更新。

姚良松：歐派無意做裝修

無意搶占渠道商利潤

4月28日，歐派家居召開2022年年度及2023年第一季度業績說明會，歐派家居董事長姚良松首度在正式場合公開回應，“歐派無意做裝修，無意搶占渠道商利潤”，姚良松還強調，這是歐派的戰略定位！

據歐派家居官網消息，究其原因， 首先，目前國內裝修公司成千上萬，規模、體量較大的頭部家裝品牌，無不是經歷二三十年發展的優秀企業，其在行業的地位與實力更是有目共睹。歐派浸潤家居行業多年，深知裝修的運營門檻有多高，尤其是規模化的瓶頸有多大。對裝修的復雜性和專業度，歐派始終保持應有的敬畏之心，無意親自下場做裝修。

其次，歐派深耕家居產業近30年，一直以打造全球中高端定制家居領導品牌為目標，親自下場做裝修，并不在歐派的戰略目標框架之內。歐派仍堅持聚焦企業核心戰略，無意進入裝修產業。

在姚良松看來，聚焦消費者的核心需求，持續為消費者提供符合甚至超越消費者期待的產品是歐派的核心目標。與此同時，歐派不斷強化品牌力、產品力，依托東西南北中五大制造基地，提升全品類的生產交付能力和交付順暢性，同時，盡快提升終端經銷商的全屋定制、全品類設計和安裝服務能力，從而更好地服務合作裝企和消費者。

同時，姚良松表示，最近幾年，整個家居行業的確存在競爭加劇的情況，行業的整體毛利率有所下滑，終端的價格戰也愈演愈烈，終端經銷商的承壓更是前端。上述背景之下，歐派之所以大力度推進整家定制，同時加速切入裝修渠道，推動經銷商與裝企合作。本質上是為了幫助經銷商更好地面對消費者需求的變化，共同迎接渠道變革給傳統經營模式帶來的諸多挑戰。

參照姚良松的相關解讀，歐派對于渠道經銷商的利益保障大致可分為兩部分。一是歐派已有的經銷商隊伍，二是歐派新開拓的裝企渠道商。

對于歐派已有的經銷商隊伍，歐派在推出整裝大家居和零售大家居模式的同時，同步出臺了相應政策和機制，確保裝企渠道的拓展不會損害經銷商的核心利益。這些政策和機制，包括但不限于總部現金補貼、裝企渠道分利機制、政策激勵等。

對于合作裝企，歐派秉承“賦能不爭利”的原則，在利用自身品牌優勢、供應鏈優勢、流量優勢、管理優勢等賦能合作裝企，幫助合作裝企提升區域競爭力的同時，并不尋求在裝企渠道打造額外盈利點。從制度設計層面，避免了與合作裝企爭利的情況發生。

“如果把歐派比作一棵大樹,我們的代理商就是歐派的樹根。只要讓樹根長得夠深夠粗夠密，歐派之樹枝繁葉茂,花果累累就是遲早的事!”姚良松說，“歐派的‘樹根理論’，是歐派家居從0開始發展到今天的根本，也是刻在歐派家居骨子里的基因。對于今天的歐派而言，歐派的樹根不止是5000+經銷商，還包括歐派在全國的5000+裝企伙伴。”

2023年，歐派將以歐派、鉑尼思兩大品牌切入整裝賽道，與各地龍頭家裝公司強強聯合，持續深化“以歐派/鉑尼思整裝大家居定制產品為核心的整裝服務模式”，夯實在整裝賽道的領跑地位。同時，依托歐派產品升級、品類融合和服務升級，為合作裝企深挖競爭護城河。

此外，歐派零售大家居在經過終端試水之后，將圍繞“賦能零售經銷商轉型整裝賽道”這一中心，“以專業+服務”賦能零售體系轉型整裝賽道。

在利用“1+N+X”延展傳統門店的獲客場景，全維度提升獲客能力的同時，通過廚衛融合、整家業務的進一步升級，為消費者提供家居空間一體化設計、一站式服務的便利，提升家居行業的競爭門檻，加速擴大歐派的領先優勢。

上述基礎上，歐派還將不斷強化對合作裝企在品牌、流量、管理、產品等維度的同步賦能，與裝企探索整裝、精裝、家具店、社區店等多渠道形式，持續升級歐派在裝企渠道的核心競爭力，并為消費者帶來更好的一站式裝修體驗。

圖片來源于歐派

（文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪）