歐派制勝關鍵！推進大家居戰略

2022年，家居行業已經步入到了存量競爭階段，從藍海時代的高速增長進入了紅海廝殺的不確定時代。家居行業作為房地產下游產業，受地產低迷拖累，疊加疫情對供應和需求的夾擊影響，今年行業整體遇冷，家居行業進入“寒冬”。但面對諸多不確定性因素以及新的復雜的市場環境，也有頭部企業逆勢增長，呈現“強者恒強”的馬太效應。

正如歐派家居集團董事長、總裁姚良松在三季度業績說明會上所言，“一個好的企業如果沒有經過特別的氣候或者危機，很難成長為有內功的企業。不斷淬火的鋼才能成為精鋼，才能鑄出好劍！”

在這樣極端環境里，姚良松給出了“歐派答案”，歐派通過鍛造內功，用管理反哺經營、堅信不疑推進大家居戰略。一內一外，內行變革、外擴市場，雙線反哺戰法讓歐派迎難而上，淬煉出企業制勝的密匙。

PART1

營收同比增幅領先行業

連續多年保持高位增長

11月7日上午，歐派家居2022年三季度業績說明會如期舉行。

會上，就歐派家居三季度經營情況、行業發展趨勢、四季度預期、財務共性問題等情況進行了介紹說明。歐派家居集團董事長、總裁姚良松、歐派家居財務負責人王歡、歐派家居董事會秘書歐盈盈以及獨立董事江奇出席了會議，并就投資者關心的行業發展判斷、利潤承壓、大家居戰略等關注問題進行回答。

(圖片來源：大家居頭條-公眾號，侵刪)

會議采用視頻直播+網絡文字互動形式，架起了一座公司與投資者高效暢通的橋梁，也更加堅定了眾多投資者對歐派家居的信心。

據國家統計局公布的數據顯示，2022年1-9月，全國家具類零售總額為1145億元，同比下降8.4%。根據三個季度以來公布的國民經濟數據，家具類已三次墊底，接連9個月處于倒數位置。

但從歐派發布的數據來看，前三季度實現營收162.69億元，同比增長12.96%，凈利潤達到19.9億元，前三季度營收及同比增幅領先于同行，依舊穩拿營收、凈利潤雙料冠軍，并保持營收增速第一的成績，繼續穩坐定企財報排行榜首席地位，遠遠領先于同行業其他企業。

這一減一增的鮮明反差，表明在行業大環境如此極端形勢下歐派仍能逆勢增長，可見其穩健的經營體系與應對危機變局的綜合能力。

再從近四年來歐派的增長軌跡來看，2019年前三季度實現營收95.35億元，同比增長16.33%；2020年前三季度營業收入97.32億元，同比增長2.06%；2021前三季度實現營業收入144.02億元，同比增長47.99%；2022年前三季度實現營收162.69億元，同比增長12.96%.....營收增比處于一個連續多年高位運行的態勢。

PART2

四季度毛利率同比

存在一定的改善空間

業績會上歐派家居也透露，為了促進消費者對整體家居解決方案的性價比和便利性的體驗，確保經銷商去落實公司大家居戰略的積極性和主動性，低毛利定制引流套餐和配套產品的占比在持續提升，利潤端出現了階段性承壓。但整體來看，市場環境波動不會改變歐派優勢，雖然公司在前三季度面臨一定的挑戰，但進入四季度情況良好，后期向好趨勢確定性較高。

歐派家居董事會秘書歐盈盈透露，隨著住房首付降低貸款利率，支持稅收優惠政策落戶方式的政策落地，有效的刺激剛性買房需求的復蘇；各地的保交付資金到位和業務逐步落實有助于消費者穩定購房預期；優秀房企特別是民企的融資功能慢慢恢復；原材料整體價格預計同比下行明顯。

而在歐派層面，10月接單來看零售和工程都有回暖，保交付下9月起工程渠道改善持續，預計帶動櫥柜衛浴接單環比改善比較明顯；隨著需求端政策落地和消費者購房信心恢復，整裝渠道的拓展、整家模式推廣使得主力產品衣柜及配套品保持穩定增長。

(圖片來源：大家居頭條-公眾號，侵刪)

與此同時，內控也正在成為歐派家居發力的重點之一。歐派家居表示，過去的經營管理略顯粗放，未來將全面提升生產精細化管理，在嚴峻的市場情況下向管理要效益、從效率拿利潤，而精細化的管理效果預計在四季度逐漸體現。“四季度的毛利率同比將存在一定的改善空間。”

PART3

行業進入存量房時代

內行變革 外擴市場

家居行業地產后周期屬性明顯，目前新房家裝的市場空間有限。據艾瑞咨詢《2022年中 國家居零售新業態市場研究報告》顯示，從住宅庫存來看，近十年來我國住宅竣工套數年增長率總體為負（2011-2021年增長率為-2.3%），2020年住宅竣工套數環比下降了7%，住宅新房庫存增量持續走低。從住宅銷售來看，2015-2017年住宅銷售數經歷了較大幅度的增長，近年維持約1350萬套的穩定水平，銷售套數增速較低。據央行調查，中 國2019年城鎮居民戶住房擁有率96%，購房剛需空間見頂。但與此同時，存量翻新空間較大，成為家居市場的主要供給量。

參考國外發達國家發展經驗，存量房時代到來的一個明顯特征是，二手房的交易數量超過新房交易數量。而目前北上廣深的二手房交易也已經接近或者超過新房交易，隨著我國城市逐步進入存量房時代，定制家居行業需要改變原來的發展策略。

面對時代的拐點，歐派積極開啟了探索征程。縱觀歐派做法，也給家居行業提供了一個發展樣板。

在2022年，歐派家居苦練內功，降本增效，向內部要效益，實現了極端環境下逆勢增長的良好態勢。姚良松要求歐派內部在編制新機構時重新審視：哪些是負責“守”即維護運營者；哪些是負責“攻”即創造增量者；哪些是兩者兼之者。“守”者要提效精壓成本，形成指標考核，步步為營；“攻”者要精算投入增量比，立下“軍令狀”，逐季檢視增量目標；兼之者則應盡量清晰各自目標，雙重檢視。

同時圍繞“一體化設計、一攬子服務”的大家居戰略，積極搶份額增單值開展各項工作，多渠道多品類拓展市場。

PART4

開辟第二增長曲線

成為抵御嚴寒的有力武器

數據不斷攀爬的上行線，背后是歐派長期秉承的穩健經營策略與高瞻遠矚的戰略規劃形成的合力。歐派在維持櫥柜、衣柜核心定量穩速增長的同時，積極地開辟大家居第二增長曲線，采用多條腿走路的發展模式，不斷整合行業供應鏈資源、終端資源、數字化資源等，形成強大的行業整合能力，構建起獨一無二的護城河優勢。

早在2014年，歐派就正式啟動大家居戰略，作為“一體化設計、一攬子服務”商業模式踐行者，歐派從全產業鏈布局推進大家居戰略，不斷調整，持續進化。

(圖片來源：大家居頭條-公眾號，侵刪)

關于大家居戰略，歐派此前有過生動形象的闡述：我們把大家居比作是一座險峻的山峰，目前正通過山坡的兩面向山巔進發：整裝大家居以及范圍更大的零售大家居。而在7日的業績說明會上，姚良松再次用到了這個闡述。“山的兩邊是整裝大家居和零售大家居，兩邊都做透，兩個都好最好。只要遵循市場規律，對企業發展有利的事情我們就做！”

根據歐派家居2022前三季度主要經營數據公告顯示，衣柜業務同比大幅增長20.91%；櫥柜業務同比增長1.01%，此外，木門、衛浴及其他均實現同比增長，增幅分別是11.81%、4.3%以及39.15%，其中木門、衛浴產品的毛利率也有明顯的提升。收入大幅增升背后，與歐派踐行大家居戰略緊密相關，該戰略之下，歐派家居全品類、全渠道通力合作拓展市場。

值得注意的是，在今年10月，歐派將歐派整裝大家居事業部更名為歐派（鉑尼思）整裝大家居事業部，原集成家居營銷事業部更名為歐派整家營銷事業部，將衛浴整合進歐派櫥柜組成廚衛營銷事業部，原零售大家居事業部更名為歐派大家居營銷事業部，并調整為總助級機構。

(圖片來源：大家居頭條-公眾號，侵刪)

從集成到整家、廚衛合一等一系列主動地組織架構改革和動作，體現了歐派對于深化大家居戰略的決心，隨著銷售模式由單品銷售向空間化、套系化銷售轉變，品類融合有望持續做大客單值、提升轉化率，推動歐派大家居戰略及整家模式長期發展。

姚良松表示，歐派堅信不疑走大家居這條路，這個路會越走越寬、越走越順，成為歐派抵御嚴寒的有力武器。而各路歐派大軍分進合擊，爭鋒當先，把歐派打造成世界卓越家居企業。據埃森哲的研究表明，持續保持卓越績效的企業，正是那些能夠及時不斷地跳躍到新增長曲線的企業。我們相信，不斷進化的歐派必將穿越周期，展現出極其美麗的新增長曲線。

(文章來源：大家居頭條-公眾號，侵刪)