單品類品牌轉型全案整家，這些事情你做好了嗎？

隨著市場、渠道、消費需求的變化，很多單品類家居品牌正在往全案、整家延伸，尤其是很多活動家具品牌在向延伸定制、繼而做整家；很多定制品牌也在通過收購、合作、聯名等各種方式，將活動家具這一品類收入囊下。現今市場的競爭，已經從原來單品類在各自賽道上的競爭，轉變為各品類在同一整家賽道上的競爭。

產品好比“皮囊”，容易同質化；品牌好似“靈魂”，每個靈魂都獨一無二。品牌是差異化的核心手段，擁有品牌靈魂的產品，才具有更強的市場競爭力、更高的產品附加值。當產品在變、服務、渠道、商業模式……一切都在轉變，產品、品牌所提供的核心價值也在改變。這時候，原來各個單品類品牌所規劃的一套品牌策略也必須發生相應的升級，你不能再帶著原來單品類時期規劃的品牌那套東西打天下了，而需要重新審視自己的品牌定位，制定新的品牌策略，并以此為基礎進行包裝推廣等一系列工作，通過持續有效的傳播，形成清晰的客戶和公眾認知。

那么，單品類品牌轉型全案整家，在品牌方面，需要做哪些事情呢？

(圖片來源：拍信創意，侵刪）

品牌戰略的重新審視明晰

品牌戰略是品牌建設的頂層設計，主要包括細分市場的選擇、目標客戶的選擇、品牌定位、品牌命名、品類創新、品牌理念、產品組合策略、價值主張、盈利方式策略等，它幫助一個品牌系統規劃好“賣什么、說什么、怎么賣、怎么說”這四個問題。同時，要建立一套品牌外化的品牌形象策略（logo形象口號、VI體系）等。

為此，我們要通過對市場、對消費者的研究，挖掘品牌基因，通過更專業的眼光和更細膩的手法，對品牌定位（目標市場定位/核心客群定位/戰略資源定位/品類定位/商業模式定位/服務定位……）、品牌核心價值、品牌宗旨、品牌個性等進行更精確的提煉，對賦予品牌什么樣的文化內涵，通過什么樣的符號、色彩、語言及故事表達，通過什么樣的渠道與內容進行傳播與教育等，形成明確的策略。

品牌基礎工作主要涵蓋以下內容：

(圖片來源：大家居新營銷-公眾號，侵刪)

02

建立一套品牌“核心文案”

在這里，我們要特別提及一個“品牌核心文案”的概念。

核心文案是什么？

核心文案是對于一個品牌（企業）的最基礎、最重要、最全面、最精準的文字介紹。它包含了對品牌、產品、服務、商業模式的全面的描述，是內外部統一的品牌價值表達體系。這種描述，不是一兩句標題式的浮光掠影、語焉不詳，而是言之有據、邏輯嚴謹的文本表達。

核心文案是做什么用的？

它是所有后續傳播文案的基礎核心，也是各銷售渠道銷售話術編制的基礎核心，是面向各類受眾（經銷商、房產公司、設計師、直接用戶、行業、社會大眾、投資機構……）進行不同宣傳口徑、不同演繹風格、不同披露尺度的基礎。

單從品牌傳播推廣來說，現在品宣方式非常豐富，但無論是圖文還是視頻，不管風格是嚴謹、詩意或是戲謔、有趣，所需表達和傳遞的內核信息，都不能偏離品牌的基本價值觀、核心價值主張和主基調。要知道，現在很多品牌的內容推廣的工作又都是外包的，很多品牌的公眾號、視頻內容都是長期交由一家代運營公司創意和制作，而很多的品牌公關活動，也都需要借助于外部專業機構。如果沒有一套品牌準確表達的核心文案作為基準框架，就不能讓各方的合作對象以最快和偏差最小的方式理解品牌的內核，在創意和表達過程中，也容易出現各種偏差，不僅影響工作效率，也不能讓所有對外傳播都能緊緊圍繞品牌核心理念，既言之有物、又尺度恰當。

核心文案包含了哪些內容？

我是誰（從哪里來/到哪里去/個性格調）

我有什么（產品家族及各自特點/核心優勢/應用場景/代表案例）

我業務模式是怎么樣的（為誰服務/品牌實力/成功基因）

我的理念（使命愿景核心價值觀及解讀）

我的價值（它可以讓用戶享受到什么）

我產品的核心競爭優勢（如供應鏈優勢，性價比優勢，設計優勢，品質優勢等等。這些優勢具體是什么，是什么原因能夠具備這些優勢，相應具說服力的證據等）

這份基于品牌基本法的核心文案，像是一本“品牌說明書”，也是品牌的“基本法”，它以固化的文本，解讀品牌內涵，對品牌進行清晰的表達，讓后續所有的品牌執行，無論是各項創意內容生產，還是各類市場活動策劃，無論是外部機構還是自己的市場部，都可以在此基礎上加以靈活運用，使每一項傳播內容，都有方向、有依據、有源泉，從而，通過各種形式豐富、內容翔實的品牌表達和傳播推廣，將品牌核心價值傳遞給用戶和公眾。

03

構建內容營銷體系

實現品牌落地

能夠代表品牌的不僅僅是一個logo，打造品牌也不僅是依靠成功的定位和策略。品牌在市場、在終端中的色調、環境、陳列、物料、內容等各方面的展示和表達，都是影響消費者體驗的重要環節，這些細節統一指向品牌定位，在落地過程中，共同完成對品牌的加分。

品牌策略體系從上到下的落地，包含了一系列的工作，包括各種視覺呈現，如店面的設計、《招商手冊》、《品牌手冊》、《產品手冊》等一系列傳播物料、銷售工具的設計；以及如何通過內容營銷將品牌獨特價值傳播出去，用什么樣的媒介把聲音放得更大等等，這里不一一展開闡述，而著重講一講“內容運營”。

在新的媒體環境下，萬物皆媒體，內容皆廣告，品牌即營銷。做內容就是做品牌，做品牌就是做轉化。內容運營在溝通傳達品牌理念、產品特色、商業模式，實現信息觸達、招商轉化和銷售變現方面，有著舉足輕重的作用。在新的社會和品牌傳播背景下，隨著我定制招商工作的推進，我們需要做的工作有：

以相對較低成本的投入，利用好新媒體渠道；

選擇有針對性、能吸引用戶注意、有故事性和人文情懷、能引起共鳴、形式新穎的題材進行品牌內容創作；

選擇合理媒介組合，面向公眾，溝通傳達品牌理念、產品特色、商業模式等；引起受眾的情感共鳴，提高消費者對品牌的認知度、實現招商、優商及銷售變現；

通過優質的內容生產和有效推廣，產生持續的傳播，塑造木作轉型升級的行業標桿品牌，提升品牌知名度、權威性、美譽度，打通營銷、增長等各個環節；

通過更加“生動化”品牌打造，保持品牌的新鮮感和活躍度，實現品牌資產的不斷積淀和增值。

(文章來源：大家居新營銷-公眾號，侵刪)