定制家居 “搏殺” C端市場！

家裝需求的變化促使定制家居企業探尋新銷售渠道、融合多元化的產品。

一位定制家居品牌區域負責人有話說，“現階段精裝房客戶大概占比一半，還有二手房改造等毛坯房客戶占比在30%～40%?！?/p>

而在定制家居銷售人員看來，雖然近幾年交付的精裝房比例較大，但也有客戶會對精裝房進行局部改造，甚至拆掉重裝。

隨著精裝房改造、存量房家裝動機逐漸顯現，定制家居企業在近兩年紛紛“加碼”整家定制、整裝等一站式家居消費，并且通過延伸新品類、跨界合作等形式，加大力度觸及C端消費者。

(圖片來源：家具產業-公眾號，侵刪)

在定制家居企業爭搶C端市場的同時，面向B端的大宗業務渠道也在近兩年呈現另一番景象。面對精裝修滲透率的上升，定制家居企業接下來將如何經營大宗業務，成為一道難題。

大宗業務經受“考驗”

近年來，精裝修滲透率的不斷提高為定制家居企業提供了發展大宗業務、工程業務的契機。

對于大宗業務的銷售模式，廣東皮阿諾科學藝術家居股份有限公司（002853.SZ，以下簡稱“皮阿諾”）曾在2021年年度報告指出，公司直接或通過工程經銷商與全國知名房地產商建立合作關系，簽訂戰略集采合同，為大型房地產項目提供精裝修配套整體櫥柜、全屋定制、門墻及配套柜體等相關定制家居產品設計、運輸、安裝和售后業務，經客戶驗收后確認銷售收入。

(圖片來源：家具產業-公眾號，侵刪)

在梳理數據時我們注意到，雖然定制家居企業對大宗業務的布局力度有所不同，但大宗渠道是企業營業收入的重要來源之一。

年報數據顯示，2019～2021年，皮阿諾分別實現大宗業務收入6.43億元、7.12億元、8.79億元。而廣州好萊客創意家居股份有限公司（603898.SH，以下簡稱“好萊客”）也在2020～2021年分別取得大宗業務收入1.23億元、7.4億元。

一方面，大宗業務能為定制家居企業貢獻營業收入，另一方面，大宗業務也令不少定制家居企業背負“包袱”，如被拖欠貨款、回款賬期延長、影響現金流量等。

奧維云網（AVC）也在近期發文指出，大宗業務作為眾多家居企業營收增長的利器，在房企風險暴露過程中，毛利潤低、回款慢、壞賬風險大等缺點逐步成為企業發展的絆腳石。

多家工程木門、衣柜供應商也在交流中表示，現階段大批量定制木門、衣柜等產品需要付清貨款才能發貨，而被買方拖欠貨款也并非新鮮事。

在上市公司層面，好萊客于近期發布公告稱，湖北千川門窗有限公司（以下簡稱“湖北千川”）的業績承諾方擬以7.92億元的現金對價回購好萊客所持湖北千川51%股權。

此前的公告顯示，湖北千川主要從事成套實木門、實木復合門等家居門類產品的設計、生產、銷售，為工程木門領域的龍頭企業。2020年10月，好萊客以7億元現金收購湖北千川51%的股權，湖北千川業績承諾方也向好萊客承諾相關業績指標。

我們注意到，在收購湖北千川之時，好萊客曾表示，“受益于精裝房占比提升的大宗市場將借助千川的品牌進行積極拓展”。然而，不到兩年時間，因湖北千川預計難以完成相關業績指標，此次收購以好萊客“退貨”收場。

從行業情況來看，奧維云網數據顯示，2022年4月，全國單月精裝修滲透率達42%。奧維云網也在近期發文指出，大宗業務作為目前第二大銷售渠道，雖然房企風險暴露給品牌帶來了不小的影響，但精裝修滲透率的不斷上升意味著大宗業務規模依舊，“因噎廢食”也一定不是各定制家居企業的選擇。

需求變化推動企業謀新

一邊是定制家居企業摸索新的大宗業務合作模式，另一邊是消費者的家裝需求也在發生變化，促使企業發展新銷售渠道、拓展新品類。

參考艾瑞咨詢發布的《2021年中國家裝行業研究報告》，新家裝修的家裝動機仍然是家裝消費需求產生的主要原因，其占比達到34.2%。

但房屋過舊、審美變化、擴大家庭收納等存量房相關的比例分別為14.6%、10.2%、5.4%，三者比例之和超過30%，存量房的家裝動機逐漸顯現。

而億歐智庫發布的《2020～2021家居行業年度盤點與趨勢洞察》也指出，城鎮化率進一步提升，一二線城市住宅交易進入存量時代，精裝房政策落地將壓縮新房供給中毛坯房的比例。隨著毛坯房供給的減少，二手房、存量房將成為家裝行業的新重心，家裝行業的傳統獲客方式將隨之迎來變革。

前述定制家居品牌區域負責人近期介紹道，雖然精裝房配套櫥柜、衣柜等產品，但每個小區的交付標準不同，有些客戶會另外定制柜類產品。

“有些客戶因為精裝修配套的衣柜儲物空間不夠、空間格局不匹配等原因，入住前還需要增加購買衣柜、電視柜、入戶柜等產品，他們會考慮選擇整家定制套餐的形式，增配一些柜類產品。”

(圖片來源：家具產業-公眾號，侵刪)

與此同時，一位定制家居品牌銷售人員說“雖然近幾年交付的精裝房比例較大，但也有客戶是對精裝房進行局部改造，甚至拆掉重裝。

此外，還有一些回遷房客戶，他們拿到的是毛坯房，會選擇做整裝，整合裝修團隊、設計團隊和家居產品?！?/p>

值得注意的是，近年來，定制家居企業紛紛“加碼”整家定制、整裝等一站式家居消費。從企業的實踐來看，索菲亞家居股份有限公司（002572.SZ，以下簡稱“索菲亞”）即在2021年發布了“整家定制”戰略、廣州尚品宅配家居股份有限公司（300616.SZ，以下簡稱“尚品宅配”）也在2C消費者業務領域推出BIM整裝模式。

在發展原有產品和業務的同時，定制家居企業也通過延伸新品類、跨界合作等形式，加大力度觸及C端消費者。

以前者為例，索菲亞方面即在近日正式發布“索菲亞門窗”品牌，進入門窗行業。據索菲亞華鶴門業有限公司總經理龔建釗介紹，索菲亞推出“門墻窗”一體化的整體解決方案，將從“軟件、產品、門店”三大引擎入手，適配出各種業務場景的產品模式，覆蓋陽臺、主臥、書房、廚房等多個家居空間。

(圖片來源：家具產業-公眾號，侵刪)

此外，為了更好地賦能經銷商，索菲亞方面還提到了索菲亞門窗推出的3312模式，以“三大百變空間套餐、三大培訓體系、一套主動營銷服務體系、兩小時換新服務”，賦予合作伙伴更多的市場利器。

在跨界合作這一方向上，尚品宅配也在近期與立林科技達成戰略合作，打造全屋定制+智能家居的一體化體驗式消費場景，提供一站式智慧空間解決方案。

據尚品宅配方面介紹，雙方將在“場景共建、渠道共享、營銷推廣、流量共享”四個方面推進深度合作。

尚品宅配方面表示，“未來，雙方將聚焦各自產品，以立林全鏈路服務整合+立林全品類智能產品+尚品宅配全屋定制+尚品宅配全屋配套，共同打造‘全屋生態場景’；尚品宅配將進入立林2000家門店擴張計劃，融合落地‘全屋生態場景’體驗區；相互進駐戰略供應鏈體系，實現前端營銷同步；聯合用戶運營，實現客戶資源共享?！?/p>

(文章來源：家具產業-公眾號，侵刪)